I – la marque 1 Stratégie de marque de Fleury Michon





télécharger 79.59 Kb.
titreI – la marque 1 Stratégie de marque de Fleury Michon
date de publication02.11.2018
taille79.59 Kb.
typeDocumentos
e.20-bal.com > économie > Documentos
AURIOL Xavier HERPERS Aurélie

BIAU Christelle SALVADOR Anthony

BOEUF Adrien TC2 Groupe1


















I – LA MARQUE 3

1) Stratégie de marque de Fleury Michon : 3

2) Le territoire de marque 5

3) Fleury Michon à l’international 6

4) Fleury Michon pour les produits de la mer ? 6

5) Les marques utilisées par Fleury Michon pour ces différents produits 7

6) Logo 8

7) Les fonctions mercatiques du packaging 10

II – LA GAMME 11

1)Les grandes tendances sur le marché traiteur frais 11

2)La gamme Fleury Michon nous semble t elle adaptée à ces tendances ? 13

III – INNOVATION PRODUIT 14

1) Prix psychologique : 14

2) L’enseigne retenue : 14

3) Propositions produit sucré pour Fleury Michon 16

I – LA MARQUE




1) Stratégie de marque de Fleury Michon :



La stratégie de marque vise à créer une marque forte et pérenne pour garantir sur le long terme l'équilibre de son identité. L'objectif est de veiller à l'attractivité de la marque, à sa cohérence, à la pertinence de ses choix stratégiques.
Fleury Michon est propose des solutions adaptées à chaque type de clientèle. Les produits sont conçus pour répondre à différents besoins :

* Famille : plaisir et goût,

* Santé : sécurité alimentaire avec plusieurs garanties Label Rouge,

* Diététique : par exemple jambon avec moins de sel et sans couenne (donc moins de gras), santé, bien être.

* Lieux ou moyens de consommation ("sur le pouce" ou à la maison lieux), praticité, gain de temps, prix accessibles au plus grand nombre.

* Innovations permanentes
Fleury Michon se base sur trois points principaux :

  • Nouvelle charte de Marque : convivialité et cuisine à la Française

  • Nouvelle identité visuelle et communication packaging,

  • Nouvelle création publicitaire : avec la slogan  « Elle est pas belle la vie ?»


Dans le but d’améliorer leur image de marque et de développer leur notoriété, ils ont été en partenariat avec Philippe Poupon, ils se sont aussi engagés dans la « Mission Banquise » de Jean Louis Etienne, ce qui leur permet de laisser apparaître un aspect humain et soucieux de l’environnement de la part de leur entreprise.
Tout ceci a contribué à lui donner un statut de marque forte et incontournable dans l’univers alimentaire, en effet c’est une marque très plébiscitée par les consommateurs sur les critères de confiance et de qualité.

Par ailleurs elle a été élue marque du siècle et son taux de notoriété est supérieur à 80%.

On peut retrouver un engagement nutritionnel fort de la part de cette marque à travers le thème du plaisir, de l’équilibre et sa charte nutritionnelle.

Le packaging :

La politique de signature de Fleury Michon détient un rôle différent selon la cible visée et le produit utilisé, en effet nous pouvons constater qu’il y a une réelle volonté d’établir une promesse client propre au produit et cela est reflété à travers le packaging.

Par exemple sur ce packaging met en valeur les caractéristiques nutritionnelles avec la mention « sel réduit de 25% »



Un autre produit de la gamme traiteur, avec une promesse sur un prix bas avec le slogan  « Prix Mini », qui axe sur l’aspect économique.



Fleury Michon propose aussi des plats cuisinés individuels signés par Joël Robuchon qui est bien mis en évidence et qui appuie sur la qualité du produit.
 

Ils proposent aussi des produits portant le label Rouge, ces produits là sont axés sur la sécurité et vise une clientèle soucieuse de la qualité du produit, et sur leur mode de fabrication.



2) Le territoire de marque



Les produits signés sont plus ou moins homogènes, plus ou moins proche les uns des autres. L’ensemble des produits signé par une même marque constitue son territoire.
Fleury Michon a débuté avec un territoire assez restreint puisqu’il ne commercialisait que de la charcuterie notamment du jambon. Hors au fil des années Fleury Michon a élargi sa gamme de produits, en proposant des plats cuisinés a base de viande, de poisson, des produits à prix mini…
Le territoire de marque que Fleury Michon emprunte, est celui de la marque ombrelle. En effet, il commercialise un ensemble de produits hétérogènes et propose une vaste gamme de produits qui émanent des promesses différentes selon le type de produit et le consommateur visé.

Les avantages de cette marque :

Cela permet de faciliter l’insertion des nouveaux produits grâce à une notoriété déjà acquise, elle peut aussi rénover l’image de sa marque mère en introduisant des produits nouveaux, de même cela permet de rentabiliser les gammes étendues de produits dans un marché de taille étroite, par exemple le marché du jambon.

Les inconvénients

En revanche il y a un risque de banalisation car la cohérence entre les produits n’est pas forcément évidente, d’autant plus qu’apparaît une complexité de l’usage de promesses spécifiques due à l’absence d’un nom propre à chaque produit ainsi que des difficultés pour s’étendre sur une large gamme de produits sans trop s’éloigner du territoire de la marque initiale et mettre en péril le produit originel.
Par ailleurs, le fait de s’associer à un grand chef cuisinier comme Joël Robuchon, permet de valoriser son image de marque, permet aussi de crédibiliser le produit et venter sa qualité. Ainsi les consommateurs peuvent s’en faire une meilleure image.


3) Fleury Michon à l’international



Garder une même marque à l’international doit être intéressant pour la reconnaissance du produit par le client. Il peut être aussi intéressant de le vendre grâce à un partenariat avec une marque connue dans le pays d’exportation, par exemple Beretta en Italie.

Fleury Michon, a un positionnement moyen et haut de gamme, ils souhaitent donc, grâce à leur nom d’origine faire passer le message cuisine française traditionnelle de qualité et pas un nom américanisé ou modifié.

Ils pourraient faire des économies en gardant le packaging français, il ne serait pas nécessaire de refaire une étude pour celui-ci. Il suffit juste d’une traduction dans la langue du pays d’exportation.


4) Fleury Michon pour les produits de la mer ?




La marque Fleury Michon vient du nom des deux fondateurs. Ceux-ci possédaient alors un négoce de viandes. La spécialisation de la marque dans ce domaine semble donc exister depuis sa genèse. Avec une création en 1934 cela fait 72 ans qu’il se perfection sur ce marché, cela leur a permit de devenir numéro du marché de la charcuterie et des plats cuisinées.

Qui plus est Fleury Michon possède un nom, une reconnaissance indéniable sur ce marché, une diversification vers le secteur des produits de la mer pourrait apparaître comme une basse préoccupation commerciale aux dépens du respect de la ligne de développement de la marque.

De la même façon, les produits de la mer Fleury Michon ne profiteront pas de la même renommée actuelle de la marque.

C’est pour ces raisons que selon nous, le nom Fleury Michon n’est pas adéquat.

Pour palier ce problème nous proposerions à Fleury Michon de créer une marque différente pour ce domaine et d’utiliser son nom, sa reconnaissance, comme marque caution.

5) Les marques utilisées par Fleury Michon pour ces différents produits



Fleury Michon propose des sacs repas exclusivement pour les TGV, sous le nom de « Croq’en train ». Ce nom n’est pas utilisable pour les plateaux repas économique car le nom lui-même précise que ces produits sont réservés aux repas pris en train. Le consommateur a sûrement déjà assimilé cette marque à l’univers du train et il se pourrait fort qu’elle se retrouve emprisonnée avec une image trop encombrante pour être transposée sur le marché des repas hors domicile en dehors des transports.

Fleury Michon propose aussi des plateaux repas sous le nom « Fauchon et Flo Prestige ». Ce nom n’est également pas adapté pour des plateaux repas économiques, car il est évocateur de grande cuisine, de luxe, et donc de prix élevés, alors que les nouveaux menus proposés par Fleury Michon, dans le cadre de la restauration hors domicile, ont justement pour premier objectif d’être accessibles à tous. De plus, cette nouvelle gamme propose des menus encore moins cher passant de 23 à 15 euros.

Fleury Michon propose un service de restauration rapide à la française en libre service sous le nom de « Graine d’Appétit ». Ce nom est également inadapté car il est plutôt évocateur de grignotage et de petites collations, que de véritables plateaux repas. Lancer ses nouveaux produits avec cette marque pourrait induire en erreur le consommateur sur la nature de ses produits, et ainsi Fleury Michon ne réussirait pas à séduire la cible qu’il s’est donné pour objectif, en lançant cette gamme dans le secteur de la restauration hors domicile.

De plus Fleury Michon possède aussi une marque appelée sur le pouce, ainsi, la société a lancé une nouvelle gamme de plats cuisinés à 2,50 euros, " le prix d’un sandwich ".Cependant cette marque ne semble pas non plus adaptée à ces produits car ils sont surtout spécialisé comme « graine d’appétit » dans les repas rapide et non complet, elle est spécialisée dans les sandwich coûtant 2,50 euros. On peut donc comprendre que la vente de plats complets à 15 euros représente un changement de positionnement et d’image incompatible avec les objectifs de la marque.
Nous leur proposerions d’adopter un nom composé d’un ensemble de mot, évoquant un repas consistant et complet, ainsi qu’une image de prix raisonnable, correspondant donc au produit que Fleury Michon désire commercialiser, trouvant ainsi un parfait accord entre les attentes de la cible visée vis-à-vis du nom de cette marque, et le produit proposé, évitant ainsi bien des désillusion aux consommateurs.

6) Logo




Ce logo est un icotype, en effet, c’est un assemblage de dessin et du nom de la marque Fleury Michon. Ce nom est contenu dans une forme usuelle. Le logo représente une main tenant un brin de persil. Une trace humaine pour montrer que l'on « prend soin » du client dans le monde très industriel des fabricants de jambon. Elle est en liaison avec l’activité de l’entreprise. Effectivement, la main représentée en jaune dépose un brin de persil vert clair, comme pour finir de dresser une assiette ou un plat, finition grande cuisine, professionnalisme

Par ce logo, l’entreprise souhaite être mémorisée par le consommateur d’un premier coup d‘œil et qu’il puisse analyser son activité rapidement. Il détient donc, les principales qualités d’un bon logotype.

Analyse des couleurs :

Nous constatons une dominante de vert foncé, l’entreprise se donne une image écologique, être plus proche de la nature. Mais aussi montrer que ses produits sont naturels.

Effectivement, le vert représente la nature, c’est aussi une couleur universelle, donc l’entreprise peut s’implanter dans tous les pays, s’adapter à plusieurs marchés.

Par ailleurs la couleur blanche utilisée pour écrire le nom a un rapport avec l’hygiène, notion très importante pour les consommateurs en ce qui concerne les produits alimentaires.

Analyse des formes :

Ce logotype présente des formes rectangulaires avec deux coins (angles droits) mais on aussi des formes arrondies.

Les formes carrées du logotype assurent la solidification et la stabilité de l’entreprise.

Les formes arrondies donnent l’impression d’une figure dynamique, de plus elles symbolisent la perfection. Ce logo donne un coté humain, on a l’impression « qu’il nous sourit ».

Analyse de la police :

La clé de la nouvelle identité de cette marque star de l'agroalimentaire, c'est la signature manuscrite.

La police choisie, est lisible et claire permettant une lecture facile et rapide aux clients, ce qui augmente le taux de mémorisation du logo.

De plus ce logo et également rendu visible par une couleur claire (blanche) sur une couleur foncée vert.

7) Les fonctions mercatiques du packaging



Fonction Alerte : Cette fonction a pour but d’attirer le client, de susciter son intérêt.

Fonction d’attribution : Son utilité est d’aider le client à se repérer dans l’univers d’une gamme de produits.

Fonction service : La notion de service c’est une action attendue d'un produit pour répondre à un élément du besoin d'un consommateur.





Fonction Alerte

Fonction d’Attribution

Fonction Service

Plats à base de viande

Couleurs vives

Logo en évidence + type de viande écrit en caractères gras afin d’être bien vu

Plats tout prêt, viande + accompagnement, plats individuels et prêts en quelques minutes

Plats à base de poisson

Les barquettes individuelles ont une forme originale, donc attire plus l’œil, , le contenu du plats est mis en valeur


Présence du logo en évidence, précision des valeurs nutritionnelles

Plats tout prêt, poisson + accompagnement, plats individuels et prêts rapidement.

Longue conservation pour les boites individuelles

Plats exotiques

Couleurs vives, aspect étranger

Changement de police pour l’écriture « Couscous… »

Originalité du produit, nouveau goût, on touche les traditions d’autre pays malgré les hautes traditions françaises

Ligne Robuchon

Référence à un célèbre cuisinier, avec la présence de sa photo

Implication du chef cuisiné avec car utilisation de « MON fameux … »

Sécurité d’une qualité supérieure grâce à le nom Joël Robuchon qui se porte caution pour ce produit

Ligne sur le pouce

Forme originale du packaging


Nom de la marque en évidence. Prix mini mis en évidence

Produits à bas prix. Plats comprenant une viande ou un poisson + un accompagnement

Ligne plaisir et équilibre

Texture du revêtement agréable au toucher

Lamarque et le nom du produit on a peu près la même  importance au niveau de la taille de la police, mise en valeur de l’aspect nutritionnel du produit.

Produit équilibré meilleurs pour la santé,

Ouverture facile



II – LA GAMME




  1. Les grandes tendances sur le marché traiteur frais



a) Les grandes tendances observées sur le marché au niveau de la demande sont :

On distingue trois dominantes qui sont le segment du poisson, puis celui de la viande et enfin le segments des recettes de chefs.

Le marché le plus important est le segment poisson, en effet il représente 34% de ce marché, c’est le meilleur potentiel avec un taux de croissance de 10.9%.

Ensuite vient le marché de la viande qui connaît une croissance moins vive mais qui reste tout de même le deuxième segment le plus important avec 32% de part du marché.

Et enfin, en dernière position se trouve les « recettes du chefs », ce marché en chute avec 17% soit - 4.9%.
Par ailleurs on remarque, que se distingue un type de conditionnement qui est de plus en plus demandé, c’est celui des portions individuelles au sein des plats cuisinés en GMS.
b) Les grandes tendances observées au niveau des offreurs sont :
Notre étude reposera sur la comparaison entre les deux industriels majeurs de ce marché à savoir Uniq Foods commercialisant les marques Marie et Luang en France et Fleury Michon.



Fleury Michon

Uniq Foods

Points communs


  • Tous deux disposent d’une marque haut de gamme avec une signature d’un grand chef cuisinier.

Fleury Michon = Joël Robuchon Uniqs Foods = Paul Bocuse


Les innovations proposées

Création de la ligne sur le Pouce, caractéristique bas prix


3 recettes à base de pâtes italiennes avec un chef vénitien Simone Rodolfo



Création de l’alléger en partenariat avec Weight Watchers

Intégration des marchés du sucré, avec des gratins de fruits

Marché du poisson qui s’est développé




Luang

Cuisine asiatique proposée dans les GMS


Ces marques sont vendues en Grande Surface, ainsi, il touche une large cible.

Par ailleurs, on peut observer l’augmentation des ventes de MDD qui séduisent le consommateur car elle se positionne sur une politique bas prix, par exemple Super U a créé une gamme avec « Le savoir des Saveurs » qui a été mise au point avec le chef Antoine Westermann.


  1. La gamme Fleury Michon nous semble t elle adaptée à ces tendances ?




D’après l’étude ci-dessus, nous avons constaté que les tendances de consommation actuelle tournent autour du poisson.

Fleury Michon, à la base était orienté et connu dans le domaine de la charcuterie et de la viande

Hors face à de nouvelles demandes de la part du consommateur, il a su s’adapter et se diversifier en proposant des plats à base de poisson.

Il a su élargir sa cible, en s’adressant à un public plus adepte à des bas prix, avec sa gamme « sur le pouce ».

Mais il a aussi décliné ses plats en diverses portions, des conditionnements pour les personnes seules ainsi que pour un format familial.

De plus il essaie constamment d’innover avec de nouveaux goûts, de nouveaux plats, afin de susciter l’achat d’impulsion, d’améliorer son rapport qualité / prix, Il essaie de suivre une démarche nutritionnelle, il y a aussi une recherche de différenciation vis-à-vis des concurrents avec de nouvelles saveurs, des praticités, le goût…

Avec tous ces éléments, et après réflexion, nous pouvons affirmer que Fleury Michon a su s’adapter aux tendances du marché.

III – INNOVATION PRODUIT

1) Prix psychologique :


Prix proposés HT

Prix proposés TTC

Réponse question 1

Résultats cumulés réponse 1

Réponse question 2

Résultats cumulés question 2

600 - (somme cumuls)

2,93

3,5

0

0

30

600

0

3,09

3,7

15

15

60

570

15

3,26

3,9

19

34

90

510

56

3,43

4,1

34

68

134

420

112

3,6

4,3

100

168

220

286

146

3,76

4,5

146

314

35

66

220

3,93

4,7

109

423

31

31

146

4,1

4,9

177

600

0

0

0



Cette différence est la plus élevée du tableau, c’est pourquoi elle correspond au prix psychologique, c'est-à-dire 3€76 HT.


2) L’enseigne retenue :



Le choix entre les deux centrales d’achat :

Carrefour ou Auchan


Formule de départ
TMHT (%) = [(PVHT-PAHT)/PVHT]*100
Après les transformations de la formule on obtient une nouvelle expression :




PAHT = (1-TMHT/100)*PVHT
Application numérique de celle-ci

Pour Carrefour

PAHT= (1-0.35)*3.76

= 2.44
A quelle hauteur Carrefour nous rémunère ?

2.44 * 200 000 = 488 000
Application numérique de celle-ci

Pour Auchan

PAHT= (1-0.38)*3.76

= 2.33
A quelle hauteur Auchan nous rémunère ?

2.33 * 210 000 = 489 300


Conclusion :

Les chiffres ci-dessus nous poussent à choisir Auchan comme enseigne de distribution car c’est elle qui nous apportera la meilleure rémunération.


3) Propositions produit sucré pour Fleury Michon


Pour son arrivée dans le domaine du sucré, Fleury Michon pourrait créer une marque spécifique avec un nom évocateur ou encore une référence à un grand cuisinier. Pour ce dernier, un grand chef spécialiste des desserts par exemple serait idéal, comme Alain Ducasse, qui a publié plusieurs recueils de ses recettes de desserts.




De plus nous avons choisi comme premier produit à commercialiser une tarte aux fruits de la passion pour rester dans l’axe de développement actuel de Fleury Michon qui sont des plats à évocations exotiques.

Nous souhaitons rester dans les couleurs chaleureuses et à connotations douce et fruitée pour rester dans l’image du sucré ; le vert fait place au rouge.

Nous souhaitons créer un packaging qui laisse passé un halo de lumière ensoleillé pour évoquer la fraîcheur et la modernité.

similaire:

I – la marque 1 Stratégie de marque de Fleury Michon iconLe capital marque : en quoi la catégorie de produit influence-t-elle...

I – la marque 1 Stratégie de marque de Fleury Michon iconL’apport de la notion d’identite de marque au niveau de la strategie...
«modèle» en termes de pôles de compétitivité par l’implantation notamment de la majeure partie du pôle de compétitivité mondial scs...

I – la marque 1 Stratégie de marque de Fleury Michon iconDossier à rendre : «pourquoi telle marque marche ?»

I – la marque 1 Stratégie de marque de Fleury Michon iconLa reproduction de la marque dans le contenu d’un site Internet

I – la marque 1 Stratégie de marque de Fleury Michon iconElle contient généralement la marque, le nom du produit, le slogan

I – la marque 1 Stratégie de marque de Fleury Michon iconPreambule un bassin de la Dordogne marqué par la présence des barrages

I – la marque 1 Stratégie de marque de Fleury Michon iconCours de Micro-Economie et Gestion
«vedette Nike», exhibait les nouvelles chaussures de la marque lors de ses diverses courses

I – la marque 1 Stratégie de marque de Fleury Michon iconLeçon 1 : L’ère des ruptures
«concepteur» d’auto (ancien symbole de la soc indus), et en effet fabrique de – en – de voitures de sa marque (80% ds les 50s, 20%...

I – la marque 1 Stratégie de marque de Fleury Michon iconPartie 1 – presentation du groupe carrefour
«Produits libres», des produits sans marque mais «aussi bons et moins chers»

I – la marque 1 Stratégie de marque de Fleury Michon iconConcours planète métal
«L», qui viennent du nom de Louis le créateur de la marque Renault; puis ces deux «L» sont devenus un losange au fil des années






Tous droits réservés. Copyright © 2016
contacts
e.20-bal.com