Résumé Simple effet de mode ? Pure rhétorique ? Jusqu’au milieu des années 90, les débats autour du développement durable (désormais dd) et de ses effets sur notre mode de fonctionnement ne semblaient que peu concerner le monde de l’entreprise.





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date de publication02.11.2018
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Les dimensions ontologiques, stratégiques et organisationnelles de l’appropriation du concept de développement durable en entreprise
The ontological, strategic and organizational dimensions of the appropriation of the durable development concept in company



Annelise MATHIEU

Doctorante en sciences de gestion

IAE d’Aix en Provence, CERAM Sophia-Antipolis

Chemin de la croix, Rue des grillons

13 510 Eguilles

Mail : annelise.mathieu@iae-aix.com

Richard SOPARNOT

Professeur au groupe ESCEM

1, Rue Léo Delibes

BP 0535

37 205 TOURS CEDEX

Mail : rsoparnot@escem.fr

Tél. : 02 47 71 71 68

Fax : 02 47 71 72 10



Résumé 
Simple effet de mode ? Pure rhétorique ? Jusqu’au milieu des années 90, les débats autour du développement durable (désormais DD) et de ses effets sur notre mode de fonctionnement ne semblaient que peu concerner le monde de l’entreprise. A quelques exceptions près, sa politique et ses choix stratégiques semblaient se focaliser davantage sur le respect des principes du modèle actionnarial que sur les conséquences sociales et environnementales de ses activités. Pour beaucoup, ces objectifs orientés prioritairement actionnaires semblaient antithétiques, et pour le moins antagonistes, avec des principes de développement durable. Quelques années plus tard, si l’on s’en réfère à la multiplicité des déclarations actuelles en faveur de ce dernier, la firme semble en totale métamorphose. Chartes éthiques, publications de rapports annuels sur l’environnement, marketing vert, produits éco conçus, les entreprises européennes, à l’image de leurs homologues anglo-saxonnes, semblent aujourd’hui plus que jamais avoir touché du doigt la nécessité d’un développement durable. Témoignant largement de cette prise de conscience, l’évolution comportementale en faveur de la prise en compte du concept, et de son extension managériale la RSE, dans les activités de la firme n’est plus à démontrer. Mais quels impacts peut avoir l’appropriation du concept sur cette dernière ? Au travers d’un cheminement théorique articulant les dimensions ontologiques, stratégiques et organisationnelles de cette démarche d’appropriation, cet article propose un modèle théorique qui, basé sur une lecture multi-niveaux de l’appropriation du DD (éthique, stratégique et organisationnelle), identifie deux configurations ou archétypes d’appropriation du DD.
Mots-clés :

Développement durable, RSE.
Abstract
A simple fashion effect? Pure rhetoric? Until the middle of the nineties, the debates about the durable development (from now on DD) and his effects over our functioning mode not seemed to concern a lot the world of the company. Except for some cases, the politic and the strategic choices seemed to focalize more on the respect of the shareholders model’s principles than on the social and environmental consequences of the activities. For many companies, these shareholder oriented goals seemed antithetic and, for the less antagonists, with durable development principles. A few years later, if we refer to the multiplicity of the statements in favor of the durable development, the company appears to be in total metamorphosis. Ethical charters, annual publication of environment reports, green marketing, eco-design products, the Europeans companies, like their Anglo-Saxon homologous, seem nowadays to have discovered the necessity of a durable development. Given the evidence of this realization, the behavioral evolution in favor of the recognition of the concept, and his managerial extension the CSR, in the company’s activities don’t need to be proved. But what impacts the appropriation of the durable development’s concept can have in the latter? Through a theoretical course that articulates the ontological, strategic and organizational dimensions of this appropriation measure, this article suggests a theoretical model that based on a multi-level interpretation of the DD (ethical, strategic and organizational), identify two configurations or archetypes of the DD appropriation.
Key-words:
Durable development, CSR
Introduction
Avec la globalisation des marchés et la prééminence du capitalisme dans nos sociétés, la nature des relations qu’entretiennent les individus et les entreprises paraît se transformer, au point que le souhait illimité de rentabilité et de compétitivité de certains met en péril le bien-être d’autres individus et semble remettre en cause certains droits fondamentaux de nos sociétés. Ainsi, les organisations ont vu émerger et se démultiplier ces dernières années une multitude de pressions internes et externes visant à leur faire prendre conscience de la nécessité d’un développement durable (DD). Depuis le milieu des années 90, on observe ainsi une évolution comportementale des entreprises, qui tentent de s'approprier plus systématiquement les principes du DD1.
Ainsi, les entreprises semblent plus que jamais rechercher la conformité aux exigences de leur environnement. Pourtant, si le constat de ces dernières années, quant à l’évolution de la prise de conscience collective, assoit la nécessité d’un questionnement sur les conséquences des activités organisationnelles sur autrui, dans le même temps, la firme est surexposée aux pressions économiques de court terme. Malgré cela, la prise en compte du principe de responsabilité issu du DD pourrait paraître, a priori, évident. Pourtant, la rencontre des exigences collectives de long, voire très long terme et des impératifs économiques de court, voire très court terme, ne paraît, a priori, pas si évidente et mérite d’être éclaircie.
En effet, si le DD est généralement appréhendé comme le mode d’interaction privilégié entre les individus, les organisations et les générations, toute la difficulté réside dans la définition « d’un socle commun qui puisse soutenir les principes admis par tous » (Piau, 2004). La traduction du DD en entreprise consiste donc à décliner les valeurs éthiques dans les rouages de l’organisation au travers de la notion de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). Si le DD est une notion essentiellement macro-économique, elle renvoie à l’analyse de la morale du dirigeant et de l’éthique organisationnelle au niveau philosophique, puis se traduit par la notion de responsabilité au niveau managérial ainsi que par la notion de comportement responsable au niveau stratégique.
En effet, nous partageons largement l’idée que la démarche éthique constitue le cadre de référence privilégié lorsqu’il s’agit d’appréhender le DD et son extension, la RSE, et ses implications au sein des entreprises. Cet exercice nécessite un retour conceptuel sur les hypothèses comportementales qui conduit à la proposition d’un cadre d’analyse basé sur l’éthique permettant de penser la mise en œuvre du DD en entreprise. La réflexion consiste donc ici à formuler ou reformuler au niveau collectif (l’entreprise) les postulats psychologiques et/ou culturels sur lesquels se fondent les analyses du dirigeant quant à la nécessité ou non de prendre en compte les principes du DD en entreprise. Face à ce constat, nous proposons ici de relever les nombreux défis soulevés par une tentative de rapprochement de ces deux champs de recherche en tentant de répondre à la question suivante : « quelles sont les modalités de l’appropriation du DD par les entreprises ? »
Plusieurs tendances se dégagent à la lecture des travaux récents sur le sujet. Premièrement, il semble incontournable, à l’aune des développements précédents d’adopter une perspective théorique intégrative, interdisciplinaire et transdisciplinaire pour appréhender la multidimensionalité du processus d’appropriation du DD en entreprise (Gladwin, Kennelly et Krause, 1995). Ce dernier nécessite, en effet, un pluralisme théorique dans le champ des théories politiques, organisationnelles ou cognitives. Pourtant, l’analyse des travaux théoriques mobilisés pour l’étude du processus DD/RSE a mis en évidence l’existence d’une multitude de modèles qui se limitent à un corpus restreint ne rendant pas suffisamment compte du processus DD/RSE. Ces derniers se caractérisent le plus souvent par une description unidimensionnelle du processus. Prenant acte de ces considérations, notre objectif dans cet article est donc de contribuer à la traduction du concept de développement durable pour l’entreprise au travers de la proposition d’une approche théorique globale. Nous cherchons également à concevoir globalement le modèle l’appropriation du DD en incluant à la fois le processus, son contexte et ses résultats au travers de l’articulation des dimensions ontologiques, stratégiques et organisationnelles.
1. Le positionnement éthique
Si l’émergence du sujet en sciences de gestion est relativement nouvelle, les dilemmes soulevés par l’éthique organisationnelle renvoient à des débats philosophiques anciens qui ont fait l’objet d’une importante créativité théorique. Les querelles philosophiques sur le DD sont, en effet, relativement marquées au travers des différences idéologiques portées par les deux grands courants abordant la problématique: le conséquentialisme, initié par J.Bentham, qui évalue les actions à partir de leurs conséquences et de fait accorde une valeur limitée aux entités non humaines, la définition des générations futures prêtant à débat. Ce courant prône en faveur d’une approche par la prudence. Et le déontologisme, dans la lignée des propos de Kant, qui les qualifie à partir de leur nature intrinsèque et alloue une grande importance au respect de l’environnement des individus au sens large. Ce dernier considère quant à lui que la meilleure façon d’aborder le problème est encore de chercher à s’approcher d’un « équilibre réfléchi » entre les différentes exigences. Cela tient à l'existence d'approches de la société et de l'Homme radicalement opposées dont découlent des conceptions différentes des responsabilités qui prévalent au DD.
Si ces deux conceptions se rejoignent sur un point : le DD traduit un concept d’intérêt général, c’est une notion systémique qui concerne l’ensemble des acteurs de la société, il n’en demeure pas moins qu’elles adoptent une représentation différente de la meilleure façon d’appréhender le DD en entreprise. En effet, appliquée au cas du dirigeant, la philosophie utilitariste offre une justification morale solide à la non adoption ou l’adoption limitée, ou du moins utilitariste des principes du DD en suggérant une absence de devoir moral ou du moins une conception limitée du devoir moral envers autrui. En effet, dans ce contexte, si l’on poursuit le raisonnement, le dirigeant utilitariste évaluera l’intérêt d’une stratégie de DD à l’aune de son utilité et de la maximisation de son intérêt propre : le gain économique. A contrario, l’éthique déontologique trouve, quant à elle, largement sa place dans le débat actuel sur le DD. Appliquée à ce cas précis, la philosophie kantienne trouve, en effet, un renouveau dans ses développements contemporains. Ainsi, la théorie de la justice de J.Rawls et ses extensions dans les approches de l’éthique communicationnelle d’Habermas ou les travaux de Jonas, si elles ne permettent pas a priori de définir les actions concrètes à mettre en oeuvre, offrent néanmoins, en suggérant un devoir moral de la part des dirigeants envers autrui, des pistes solides de justifications morales de l’adoption d’une stratégie de DD en entreprise.
Par ces présupposés idéologiques forts sur la nature de l’Homme et de la meilleure organisation de la cité, l’on voit peu à peu se dessiner les premiers contours des deux représentations polaires des responsabilités de la firme à l’égard des conséquences de ses activités organisationnelles sur autrui.
Pourtant, si l’on souhaite avancer dans la réflexion, il semble à ce stade nécessaire de sortir de la dimension individuelle de l’éthique. En effet, suivant la conception retenue quant aux principes, valeurs et croyances qui dirigent la conduite des individus, et par là même de la meilleure façon de concevoir le DD, il en découle des représentations radicalement différentes quant à la façon d’appréhender la nature de la firme et, au-delà, de ses responsabilités à l’égard des générations actuelles et futures. Transposée au niveau de l’organisation, la question est de savoir quelle est la traduction de cette réflexion au niveau gestionnaire dans la représentation de la nature et des orientations de la firme en matière de DD.
2. L’axiologie
Deux paradigmes concurrents coexistent dans la littérature gestionnaire et font l’objet d’un intéressant débat : d’un côté, l’axiologie financière promue par la théorie de l’agence (Jensen et Meckling, 1973), extension gestionnaire de la pensée utilitariste, et de l’autre les hypothèses du référentiel alternatif que certains nomment sous l’appellation commune de durable (Reynaud et Martinet, 2004).
2.1. L’axiologie financière
La conception économiste classique repose sur un principe fort simple : l’hypothèse d’homogénéité et d’uniformisation du comportement humain basé sur l’hypothèse d’un comportement rationnel (Mill, 1979 ; Smith, 1998). En d’autres termes, l’idée que les individus disposent tous de la même fonction d’utilité basée sur la même relation de préférence (hypothèse de cohérence globale des comportements et de monde unique) est retenue comme principe de base du modèle économique. Ce critère trouve son expression la plus aboutie dans le fonctionnement des marchés financiers, qui s’approchent des conditions idéales nécessaires à la validation de l’hypothèse de rationalité. La théorie financière de l’entreprise (Jensen et Meckling, 1976) basée sur le critère de rationalité substantive pose la maximisation de la valeur actionnariale, ou de la valeur de marché comme le seul critère possible de gestion de l’entreprise (Jensen, 1986). Cette représentation a des implications très fortes. Parmi celles-ci, on retiendra l’abstraction de l’impact des diversités culturelles et des préférences dans la prise de décision. En effet, c’est une conception universaliste du développement et du comportement humain dans laquelle le comportement d’optimisation s’apparente à un jeu spéculatif sur un état du monde possible (Piau, 2004). Cet ethnocentrisme ou sociocentrisme selon les auteurs est renforcé par le postulat psychologique de l’individualisme méthodologique incarné au travers de l’Homo Oeconomicus de A. Smith et de J.S. Mill dans lequel les auteurs adoptent une conception idéaliste de la réalité et les agents disposent d’une rationalité parfaite au sein d’une entreprise nœud de contrat parfaitement efficiente d’un point de vue économique.
En d’autres termes, l’approche par l’analyse avantages/coûts laisse place à une représentation réductrice et simpliste qui ne prend pas en compte la diversité des principes du DD dans la politique de l’entreprise. Elle offre des pistes de compréhension de la justification morale par la prudence mobilisée par ce courant vis-à-vis du DD. En effet, considérant qu’il existe un risque lié à l’opportunisme des agents et que la mission de base de la firme n’est autre que la maximisation du profit pour l’actionnaire, cette théorie financière postule l’absence d’externalités négatives liées aux activités de la firme ou la gestion de ces externalités par un tiers (Etat, fondation, ..).
S’il paraît a priori fort difficile de s’extraire de ce paradigme dominant, les travaux de nombreux auteurs et notamment de Simon, et de certains économistes et gestionnaires ont mis en évidence l’invalidité de cette hypothèse pour comprendre et appréhender les comportements humains et sociaux réels.

2.2. L’axiologie durable
A l’inverse, la conception durable postule l’hypothèse d’hétérogénéité des comportements, basée sur une perception multiforme et pluridimensionnelle de la réalité trouvant ses fondements dans l’hypothèse de rationalité limitée (Simon, 1987). Selon cette dernière chacun dispose d’une perception du monde qui l’entoure qui lui est propre car il le modélise en fonction de ses valeurs, de son contexte social et culturel (Piau, 2004). Autrement dit, les déontologues adoptent une conception non idéalisée de la réalité, dans laquelle les agents ont une rationalité limitée et les entreprises ne sont pas parfaitement efficientes car elles sont composées de différentes parties prenantes à la rationalité limitée et aux attentes parfois divergentes. Quatre propositions fondent l’analyse de la firme coalition de parties prenantes (Aggeri et Acquier, 2005). Premièrement, l’entreprise est composée et est en relation avec des parties prenantes qui ont les attentes à son égard (Freeman, 1984). De plus, ces dernières ont des capacités d’influence différentes sur l’entreprise (Michell et al, 1997). Par ailleurs, la survie et la pérennité de l’organisation dépendent de sa capacité à répondre aux attentes des parties prenantes les plus influentes sur son devenir (Pfeffer et Salancik, 1978). Pour finir, dans ce contexte, la capacité d’arbitrage entre ces intérêts parfois divergents apparaît comme une des fonctions principales du management.
Dans cette conception, la maximisation de la valeur pour les actionnaires est considérée comme une conséquence de l’activité opérationnelle et non comme une fin en soi. L’implication majeure de cette modification de la conception de l’entreprise est que cette dernière s’expose à un ancrage fort dans lequel on reconnaît l’importance de la prise en compte du contexte et des conditions économiques, culturelles et sociales de son environnement. L’« entreprise en société » observe donc une forte dépendance et interdépendance à l’égard de ses ressources humaines et naturelles (Cyert et March, 1970 ; Crozier et Friedberg, 1977 ; Pfeffer et Salancik, 1978). En ce sens, elle peut être considérée comme encastrée dans un réseau social sur lequel elle peut s’appuyer et auquel elle participe activement (Piau, 2004). Cela plaide en faveur d’une organisation capable de capitaliser sur la multiplicité des rationalités et des attentes des membres qui la composent et /ou qui sont en interaction avec elle et donc, a fortiori, de maintenir une adéquation avec les attentes, seule garante de la légitimité des activités de la firme. En somme, dans cette conception, le DD constitue un véritable enjeu stratégique pour l’entreprise car : - elle observe une interdépendance forte à l’égard de ses ressources et de son environnement social, économique et écologique ; - elle exerce une activité sous contraintes (pressions des parties prenantes) ; - elle s’assimile à une arène politique au centre d’un dense réseau d’acteurs influents sur son devenir et ses choix stratégiques.
Si ces référentiels contemporains apparaissent indissociablement liés à des présupposés idéologiques et philosophiques, il n’en demeure pas moins que dans cette perspective, la possibilité d’une réelle contribution de l’entreprise au DD pose la question du rôle de l’entreprise dans la société au travers de la notion de responsabilité.
Conscients des clivages idéologiques et philosophiques fondamentaux qui nourrissent le débat contemporain, on voit ainsi se profiler différentes options, lorsqu'il s'agit d'aborder leurs implications stratégiques. Ces dernières sont tributaires de l'extension du cadre d'analyse sélectionné tant dans les choix de l’orientation générale du système de management que dans les comportements stratégiques retenus.
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