Hubert Bonin, professeur d'histoire économique contemporaine à l'Institut d'études politiques de Bordeaux, et Isabelle Précigoux, professeur





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Hubert Bonin, professeur d'histoire économique contemporaine à l'Institut d'études politiques de Bordeaux, et Isabelle Précigoux, professeur d'histoire-géographie au collège de Chasseneuil (Charente)
Un symbole de l'économie marchande de la côte atlantique : la société de cognac Courvoisier (des années 1830 aux années 1980)
Ce chapitre-article rendra triplement hommage à Paul Butel : celui-ci a stimulé notre découverte des économies portuaires et transatlantiques en étant l'un de nos rares interlocuteurs girondins intéressés par l'histoire économique ; il a par ailleurs attiré notre attention sur le monde du négoce du cognac, par les études qu'il a conduites et réalisées sur plusieurs firmes (Hennessy, Hine) ; enfin, il a partagé avec nous l'intérêt qu'on doit porter de façon déterminante en histoire économique aux entreprises tertiaires, longtemps moins étudiées car considérées comme plutôt "parasitaires" (selon les marxistes) ou comme bénéficiaires de façon souvent spéculative de rentes de situation. Les firmes de négoce, les marchands de gros, les intermédiaires internationaux, sont autant de rouages clés de la machine économique1 ; et les maisons de négoce sont placées au coeur du monde des alcools, que ce soit dans le vin ou dans les spiritueux2.
L'histoire de Courvoisier illustre parfaitement le "système P. Butel", c'est-à-dire la mobilisation de plusieurs segments de l'économie française, notamment celle du Grand Sud-Ouest, par les flux transatlantiques, en particulier vers le Royaume-Uni et les Etats-Unis. De façon durable, des milliers de viticulteurs charentais, des centaines de salariés de Jarnac, des centaines d'autres dans des firmes de transport et de vente, dépendent du talent de "marchands", ceux qui animent la maison de négoce Courvoisier. Bien plus que l'histoire d'un produit, le cognac Courvoisier, cet article sera donc celle d'un savoir-faire, celui de négociants, qui grossissent leur chiffre d'affaires par leur talent à dessiner une image de marque pour leur produit, à définir une qualité de référence et à conquérir des débouchés. Mais, plus encore, cette histoire renforcera le "système P. Butel" puisque la propriété elle-même de cette société a été longtemps "transatlantique", avec des Britanniques, des Canadiens, puis à nouveau des Britanniques. L'histoire de Courvoisier s'inscrit ainsi pleinement dans le système de l'économie marchande atlantique3, donc au coeur de la thématique qui a sous-tendu les recherches de notre collègue P. Butel !
Contacté par Courvoisier, désireuse de reconstituer son histoire4, nous avons confié cette mission à une étudiante de maîtrise5, Isabelle Précigoux, qui a préparé un excellent mémoire, fournisseur de l'essentiel de la matière de cet article, d'où cette co-signature, d'autant plus légitime ici que cette étudiante avait également suivi les cours de P. Butel à l'Université !
Consacrer un article à Courvoisier pourrait sembler dérisoire ; en effet, dans les années 1870, Courvoisier ne "jouait pas dans la cour des grands", les trois grandes maisons Hennessy, Martell et Otard-Dupuy ; elle n'était que l'une des meilleures maisons de seconde catégorie. Le registre des exportations du port de Tonnay-Charente la remarque à peine en 1869 ; elle ne se place en 1899 qu'au 21e rang des firmes exportatrices de cognac6. Par ailleurs, elle n'appartient pas au cercle prestigieux des grandes ou moins grandes familles du négoce de cognac, dont plusieurs restent aux commandes de leur firme pendant plusieurs demi-siècles : elle a connu plusieurs propriétaires successifs, une recomposition fréquente de sa base capitalistique et de son actionnariat - avec par exemple 15 sociétés successives et bien différentes entre 1828 et 1909 ; il semble donc lui manquer la patine du temps, le lustre discret du patriciat charentais. Pire encore, le nom même de Courvoisier ne devient vraiment la marque de la firme qu'à la veille de la Première Guerre mondiale (en 1913) car celui de Curlier, le propriétaire, a longtemps prévalu. Cette histoire est donc consacrée à la construction d'une marque, d'une image de marque, ce qui constituait un défi, que d'autres firmes prestigieuses n'ont pas réussi à gagner, comme nous l'avons montré pour la tentative de Marie Brizard7 de bâtir une forte entité de cognac.
1. Les fluctuations de l'assise capitalistique de la société
L'histoire de Courvoisier se confond avec celle de négociants : sans cesse, ce sont des marchands de vins, de cognac et d'eaux-de-vie qui en ont porté le capital et la gestion.
A. Les propriétaires français (1828-1909)
En effet, le père du fondateur de la maison, Louis Gallois (1775-1849) tenait depuis 1795 un commerce de vins et spiritueux sur le vaste marché aux vins situé alors à la périphérie immédiate de Paris, sur la commune de Bercy8 ; il y avait acquis une stature certaine puisqu'il était devenu maire de cette cité et, surtout, sur Petit-Bercy, propriétaire d'un vaste domaine qu'il a loti en entrepôts loués à des négociants en vins et eaux-de-vie - cela jusqu'à la municipalisation des terrains en 1877, Bercy ayant été rattachée à Paris en 1860. C'est son fils Louis-Jules Gallois (1800-1867) qui ajoute à sa maison de négoce de Bercy une maison spécialisée dans les eaux-de-vie de cognac, à Jarnac, en association avec Léopold Caboche (1806-1851). Cette société se dote en 1835 d'un chai en propre, situé place du Château.
Le nom de Courvoisier apparaît au début des années 1840 : Félix-Joseph Courvoisier (1799-1866), un Jurassien monté à Bercy comme marchand de vins, semble prend la suite de Louis-Jules Gallois à la tête de sa maison de négoce de Bercy. Mais, surtout, avec Louis Gallois comme commanditaire, il devient associé gérant d'une nouvelle société de négoce de cognac et eaux-de-vie, qui succède à la maison lancée à Jarnac en 1828 : la firme Félix Courvoisier-Caboche (avec 300 000 francs de capital) naît ainsi le 18 novembre 1843. Localisée à la fois à Bercy et à Jarnac, elle mobilise à Jarnac trois chais et un immeuble place du Château et deux magasins. La mort de Louis Gallois en 1849 et celle de Caboche en 1851 laissent Courvoisier seul maître de l'entreprise. Il choisit alors en décembre 1854 de s'associer au fils de sa soeur Emilie Courvoisier (1802-1885, épouse de Claude Curlier), son neveu Jules Curlier (1824-1886). La société F. Courvoisier & Cie (300 000 francs de capital), a son Siège à Bercy et travaille toujours entre Bercy et Jarnac : les débouchés parisiens sont essentiels car Bercy est bien la plaque tournante des échanges français dans le domaine des eaux-de-vie. Renouvelée en 1862 et élargie au frère de Jules Curlier, Emile (1826-1876), la société F. Courvoisier & Curlier frères ne résiste pas au décès de Courvoisier en 1866.
Si une Société Veuve Courvoisier & Curlier frères existe en 1866-1970, le nom de Courvoisier disparaît de la raison sociale quand Marie-Joséphine Courvoisier décède en novembre 1870 : Curlier frères & Cie consacre le pouvoir des Curlier, qui dirigent la firme jusqu'en 1909. Curlier frères regroupe en juillet 1874 cinq frères Curlier : Jules (jusqu'à son décès en 1886), Emile (jusqu'à son décès en 1876), Félix (1842-1908), Constant (1838-1893) et Alphonse (1838-1893) ; et le capital atteint 600 000 francs en 1884. La disparition de ses quatre frères laisse à Félix Curlier la responsabilité de la maison de négoce de Bercy et de Jarnac, et la Justice le consacre seul propriétaire de la marque Courvoisier. Il s'associe en 1897 au fils de Jules, Frédéric Curlier, dans Curlier & Cie. La veuve de Félix reprend les rênes à sa mort en 1908, avec leur fils Pierre Curlier, leur fille Marguerite Debard, ainsi que le fondé de pouvoirs, Constant Cacaly, salarié de la société depuis 20 ans, ainsi introduit au capital.
B. Courvoisier dans la mouvance britannique : les Simon (1909-1964)
Soudain, les Curlier cèdent leur entreprise à des Anglais, les Simon. Les causes de leur retrait sont inconnues : divisions entre les héritiers ? erreurs de gestion qui imposent un apport de fonds extérieur ? nécessité d'investissements sensibles pour faire face à la nouvelle législation sur l'appellation cognac (en mai 1909, donc la même année) ? Quoi qu'il en soit, les Curlier se retirent au profit des Simon, tout en conservant à Paris-Bercy leur affaire de négoce des vins et eaux-de-vie9 . Simon Brothers était déjà leur agent outre-Manche et dans l'Empire britannique, tout en représentant également le champagne Moët & Chandon (depuis 1835). Et Alfred Simon, son patron, semble avoir été autant un ami de Félix Curlier que son partenaire d'affaires ; en effet, celui-ci effectuait déjà de nombreux voyages et séjours à Londres pour ses relations commerciales et entretenait cette culture franco-britannique caractéristique du monde du cognac ; sa veuve choisit d'ailleurs de s'installer à Londres. Alfred Max Simon, son frère Faulkner Simon, et le fils d'Alfred, Vivian Simon (1879-retraite en 1957), dirigent la firme londonienne et deviennent aussi les administrateurs de la société qu'ils forment en juillet 1909. Celle-ci reprend le nom de la marque qu'ils désirent mettre en valeur, Courvoisier : Courvoisier Limited est installée à Londres (avec un capital de 30 000 livres), mais elle dispose de la double nationalité et est soumise à une double imposition.
Ainsi s'esquisse une entreprise transatlantique, toujours inscrite dans une logique de "marchands" : la maison de négoce de cognac de Jarnac devient la filiale d'une maison anglaise de négoce d'alcools diversifiée. Courvoisier Ltd, gérée par le seul Vivian Simon à partir de 1912, se dote d'une succursale à Jarnac, animée par Constant Cacaly (directeur de la succursale jusqu'en 1924)10, épaulé à partir de 1912 par Georges Simon, le neveu d'Alfred. En outre, les Simon montent en 1913 une filiale française de négoce d'alcools, Simon frères, installée à Jarnac et aussi (en 1917) à Paris. Cette maison dispose d'une gamme large : 11Error: Reference source not found.
Les Simon gardent le contrôle de Courvoisier jusqu'aux années 1960. Divers membres de la dynastie marchande se succèdent comme propriétaires, administrateurs (toujours avec divers partenaires, familiaux ou non, et britanniques) et gérants, accompagnés par des fondés de pouvoirs français. Georges Simon (1880-1956) et son cousin Guy de Paravicini Simon (1890-1936), un autre fils d'Alfred, animent ainsi la firme dans les années 1920, le premier à Jarnac, le second à Paris ; Georges s'occupe aussi de la filiale Simon frères qui supervise les contacts avec les agents français et étrangers représentant le groupe. Vivian Simon, quant à lui, le frère de Guy, gère la maison londonienne Simon Bros.
Ce triangle (avec les entités de Londres, Jarnac et Paris) subit quelques aléas pendant la Seconde Guerre mondiale : Georges Simon et son frère Franck doivent regagner Londres pour fuir l'Occupation ; pour éviter le séquestre qui menace la succursale d'une firme anglaise, deux cadres français,; Georges Hubert (directeur administratif, fondé de pouvoirs depuis 1927), et Christian Braadstad (directeur de l'exportation depuis 1933 et fondé de pouvoirs depuis 1939) francisent la succursale de Jarnac et en font Hubert & Cie, au capital de 300 000 francs, en juillet 1940, ce qui n'empêche pas d'ailleurs le séquestre en juin 1941... Paradoxalement, Courvoisier Ltd est elle aussi placée sous séquestre car considérée comme société française ! Le redémarrage d'octobre-novembre 1945 consacrent le retour des Simon, de Georges Simon, administrateur délégué aux côtés du Français Jean Bertholon (1900-1987), gendre de Guy Simon et directeur commercial de Simon frères depuis 1938. Courvoisier redevient le symbole d'une étroite culture transatlantique.
Le capital (porté à 100 000 livres en 1954 puis à 400 000 livres en 1956) et le conseil d'administration restent animés par les Simon : parmi les administrateurs siègent ainsi Albert de Dion, gendre de Georges Simon, Michael Gillon, fils de la soeur de Georges Simon, et Jean Bertholon, administrateur délégué depuis 1945 aux côtés de Georges Simon. Mais la mort de ce dernier en avril 1956 laisse Bertholon seul administrateur délégué ; manageur de Courvoisier depuis 1945 et de Simon frères depuis 1956, jusqu'à sa retraite en 1964, il est épaulé par Ch. Braadstad, directeur d'exploitation générale à Jarnac, Gillon, responsable commercial pour la France entre 1946 et 1956, puis pour le Royaume-Uni ensuite.
C. Courvoisier entre le Canada et l'Angleterre (depuis 1964)
Cependant, cette harmonie transManche se dissout : la nouvelle génération Simon ne semble plus motivée par l'esprit d'entreprise. Moët & Chandon prend le contrôle de Simon Bros. en 1958. En 1957/1958, la veuve de Georges Simon, ses deux filles, et la veuve de Guy de Paravicini Simon semblent céder leurs actions à divers investisseurs européens, notamment suisses. Mais, surtout, le 28 août 1963, ceux-ci et les ultimes actionnaires de la famille Simon vendent Courvoisier Ltd au groupe canadien Hiram Walker, propriétaire effectif en mai 1964. La firme connaissait déjà bien Courvoisier et les Simon puisque Simon frères distribuait ses produits en France et l'une de ses filiales était l'agent de Courvoisier en Amérique du Nord.
Surtout désireux en fait de se doter d'une marque de cognac et de la développer, Hiram Walker veille à ne pas briser la sérénité charentaise et respecte le mode de vie de la maison, en faisant confiance aux spécialistes des eaux-de-vie : Ch. Braadstad, qui succède à Bertholon en janvier 1964, maintient la culture maison ; Albert de Dion prend sa suite en 1974-1980 ; ce n'est qu'en 1980 que Hiram Walker nomme une personnalité appartenant au management international, James Ford : cet expert de comptabilité avait déjà été affecté comme directeur financier à Jarnac entre 1964 et 1968, puis avait rejoint la maison mère.
Pendant longtemps, l'entité de Jarnac reste une succursale de Courvoisier Ltd, mais elle ne peut manquer de bénéficier de son rattachement au groupe canadien puisque celui-ci injecte beaucoup de fonds propres qui permettent des investissements importants : le capital passe de 400 000 livres en 1964 à 4 081 000 livres en 1969, par étapes successives. Ce n'est qu'en 1981 que Courvoisier Ltd est francisée : sous le nom de Courvoisier SA (au capital de 100 000 francs), elle devient une société de droit français (avec Jarnac comme siège social). Mais l'Histoire l'oriente à nouveau vers l'Angleterre puisque, en 1986, Hiram Walker cède Courvoisier au groupe britannique Allied Lyons (devenue dans les années 1990 Allied-Domec) : elle inscrit désormais son activité au sein d'un groupe diversifié de fabrication et de vente de boissons alcoolisées12.
Ainsi, tout au long de son histoire, la maison de cognac a vécu au rythme des marchands de Paris puis de la communauté de langue anglaise transatlantique (britannique ou canadienne). La bourgade de Jarnac ne pouvait envisager rayonner hors de son terroir et surtout desserrer l'étau des Grands du cognac qu'en s'appuyant sur les capitaux, les savoir-faire et les réseaux de contacts commerciaux de négociants habitués à se confronter au monde du négoce français (par Bercy) puis international. La maison a été portée à bout de bras par ces négociants, qui l'ont choyée (et financée). Bien entendu, ils entendaient profiter de l'expansion de la consommation de biens de luxe et semi-luxe provoquée par l'essor des bourgeoisies européenne puis mondiales en ajoutant un cognac à leur gamme de boissons alcoolisées. Cette stratégie commerciale des "marchands" qui l'ont possédée et animée explique l'ascension du cognac conçu par Gallois et Caboche, puis Courvoisier et Curlier. C'est Bercy qui a sécrété Jarnac ; ce sont les marchands de Bercy et de Londres, les Simon, qui ont ensuite, entre 1909 et les années 1960, développé le cognac Courvoisier et permis à Jarnac de devenir le coeur d'une marque de renommée mondiale.
2. L'ascension d'une marque de renommée mondiale
Le nom de Courvoisier n'apparaît que 15 ans après la création de la firme puisque Courvoisier ne s'associe à Gallois qu'en 1843. Et l'ambiguïté réside longtemps sur la marque qu'on souhaite développer : on hésite entre Courvoisier et Curlier ou Courvoisier-Curlier. Ce n'est que peu avant la Première Guerre mondiale, en fait, semble-t-il, quand les Simon prennent le contrôle de l'affaire en 1909, que l'appellation Courvoisier est consacrée comme marque de référence - sans qu'on sache d'ailleurs précisément pourquoi on a choisi Courvoisier plutôt que Curlier, puisque, à l'origine, dans les années 1840-1860, le nom de Courvoisier n'évoquait strictement rien dans le monde du négoce des boissons.
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