Document preparatoire seminaire du recemap 02 & 03 juin 2005 – iae lyon





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U



niversité de Versailles Saint-Quentin-En-Yvelines


Laboratoire de Recherche en Management – LAREQUOI
DOCUMENT PREPARATOIRE - SEMINAIRE DU RECEMAP 02 & 03 JUIN 2005 – IAE LYON


PRESENTATION SOUS LE THEME :


L’APPORT DU PROFESSEUR PHILIP KOTLER AU MANAGEMENT PUBLIC


Doctorant : Directrice de thèse :

Anouar MAHJOUB Professeur Annie BARTOLI


LAREQUOI - Laboratoire de Recherche en Management
Bureau 515 - Bâtiment Vauban
47 Boulevard Vauban 78 047 Guyancourt

PLAN DU DOCUMENT

PRESENTATION DE L’AUTEUR PHILIP KOTLER …………………………………...3




LA PLACE DE LA DISCIPLINE MARKETING DANS LE MANAGEMENT

PUBLIC …………………………………………………………………………………….6



PHILIP KOTLER ET LE MARKETING DU SECTEUR NON MARCHAND…..……………………………………………………………………………9




RESUME DE L’OUVRAGE : « STRATEGIC MARKETING FOR NON PROFIT

ORGANISATIONS »..…………………………………………………………………….14

RESUME DE L’OUVRAGE : « SOCIAL MARKETING : IMPROVING THE

QUALITY OF LIFE »………………………………………………………………………25

CONCLUSION……………………………………………………………………………..33

LES REFERENCES UTILISEES………………………………………………………...34

LES OUVRAGES DE PHILIP KOTLER…………………………………………………35


PRESENETATION DE L’AUTEUR

PHILIP KOTLER

Professeur distingué S.C. Johnson & Son de marketing international à la Kellogg School of Management, Université de Northwestern, Evanston, Illinois.



Pour la plupart des étudiants en sciences de gestion, son nom représente un livre plutôt qu’une personne. Son ouvrage phare : « Le Marketing Management » est considéré comme étant la « bible » de la discipline Marketing.
Mais les travaux du professeur Philip KOTLER vont bien au delà. Il a étendu l’intérêt de la matière à des domaines comme le marketing social ou le marketing des organisations à but non lucratif de manière générale. Il s’est intéressé entre autres au marketing des musées, des arts vivants, des hôpitaux ou de l’éducation.
Dans le monde des « business schools », l’aura du professeur Kotler est étroitement corrélée à celle de Kellogg, l’école de la Northwestern University à Evanston (Illinois, au nord de Chicago). Il y exerce depuis 40 ans et est aujourd’hui titulaire de la chaire SC Johnson de marketing international. Or Kellogg est au sommet : elle a été consacrée meilleure école d’affaires devant Chicago et les prestigieuses Harvard, Stanford et Wharton, par le dernier classement de l’hebdomadaire américain « Business Week ». Le professeur Kotler a participé significativement au succès de Kellogg de l’aveu même des dirigeants de l’école.
Voici en quelques lignes l’essentiel du parcours du professeur Philip Kotler :


  • Il a reçu un master à l’Université de Chicago et un doctorat à la MIT, tous deux en sciences économiques. Il a fait des recherches post doctorales en mathématiques à l’Université d’Harvard et en sciences du comportement à l’Université de Chicago.




  • Le professeur Kotler est l’auteur d’une vingtaine d’ouvrages dont : “ Marketing Management : Analysis, Planing, Implementation and Control ” ;  “ Principles of Marketing ” ; “ Marketing models ” ; “ Strategic Marketing for Non – Profit Organisations ” ; “ Social Marketing ” ; “ The marketing of Nations ” ; “ Marketing of Hospitality and Tourism ” ; “ Marketing for Congregations ” ; “Marketing for Health Care Organisations” ; “Strategic Marketing for Educational Institutions




  • Il a publié plus de 100 articles dans plusieurs journaux de sciences de gestion et dont beaucoup ont obtenu le prix de “meilleur article”.




  • Membre du bureau des administrateurs de la « school of the Art institute » de Chicago et du comité consultatif de la fondation Peter Drucker.




  • Le professeur Kotler est aussi consultant au sein de grandes entreprises comme IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck et bien d’autres dans les domaines de marketing stratégique, de marketing des organisations ou de marketing international.




  • Il a été le premier professeur à recevoir le prix « Distinguished Marketing Educator Award » de l’association américaine de marketing (A.M.A) en 1985.




  • Il a été choisi comme étant « Leader dans la Pensée Marketing » par les membres académiques de la A.M.A dans une étude de 1975.




  • Le professeur Kotler a aussi reçu en 1978 le prix « Paul Converse Award » de la A.M.A en honneur à sa contribution à la discipline Marketing.




  • En 1995, « The Sales and Marketing Executive International » (SMEI) l’a nomé homme marketing de l’année.




  • En 2002, il a reçu le prix « Marketing educator of the Year » de « The Academy of Marketing Science »




  • Le professeur Kotler a aussi reçu les doctorats honorifiques de l’université de Stockholm, de l’université de Zurich, de l’université d’économie et d’affaires d’Athènes, du groupe HEC de Paris, de l’université d’économie de Vienne, de l’université d’économie de Budapest et de l’université catholique de Santo Domingo.


LA PLACE DE LA DISCIPLINE MARKETING DANS LE MANAGEMENT PUBLIC


Pour comprendre la place actuelle des concepts et méthodes marketing dans la gestion publique, il est nécessaire de comprendre au préalable les différentes évolutions par les quelles est passée la sphère publique – notamment en France - ainsi que les différentes pressions aux quelles elle fait face.
Les changements de l’environnement en cours – mondialisation des échanges, construction européenne… – affectent profondément la société française tant au plan de son organisation économique qu’a celui de son organisation politique, administrative et sociale.
Dans cette période de mutation, le secteur public se trouve au cœur de nombreux enjeux. Il a un poids important dans le fonctionnement du pays en raison de la spécificité des missions qui lui sont dévolues, du volume de la demande traitée, des volumes financiers impliqués et du nombre d’agents employés.
Ce poids est croissant du fait de l’augmentation des besoins sociaux et de la population. Ainsi, malgré les contraintes budgétaires et les politiques d’encadrement et de réduction d’effectifs, le nombre d’agents augmente.1
Le secteur public est l’objet de contestations en même temps que de sollicitations constantes. En effet, malgré les besoins et dépenses publiques en accroissement, l’évolution des attentes des usagers, moins soumis et plus exigeants, le développement de la concurrence sur des terrains jusque – là monopole de l’état concourent à mettre en cause la légitimité du secteur public. Il ne suffit pas que les services publics progressent, encore faut – ils qu’ils progressent au même rythme que les exigences de leur environnement.
« Sans forcément utiliser le vocable « marketing », les organisations publiques sentent alors le besoin de développer des « politiques de qualité » ou encore « d’améliorer leur communication », voire même enfin de concevoir des modalités relationnelles d’accueil ou de contact plus adaptées aux circonstances. »2 Les techniques du marketing pourraient notamment répondre à ces attentes.
Connaissant mieux ses usagers, le secteur public pourra mieux cibler ses prestations et les rendre plus efficaces. En valorisant ses compétences et ses agents, il sera mieux reconnu, il diminuera ses coûts et en détectant de nouveaux besoins, il peut favoriser la création d’activités nouvelles et d’emplois.
Le marketing est donc, en premier lieu, un ensemble de méthodes pouvant être utiles à l’étude et à la connaissance des besoins de la population, ce qui peut permettre de satisfaire les attentes du public en proposant un service de qualité.
Mais au-delà de l’étude en amont, le marketing peut jouer un rôle important dans la relation, en aval, entre usagers et administration. Il informe et explique le rôle du service public, il lui donne une image attrayante et moderne mais surtout il essaye de personnaliser le service pour chaque usager.
Ainsi, « Que l’on parle de marché ou de public, d’usager ou de client, la dimension « mercatique » de la prestation publique apparaît ainsi inévitablement… »3
Par ailleurs, il existe un ensemble de normes, de principes et d’attentes qui distinguent les organisations publiques des organisations privées. Ainsi, la spécificité du service public conduit logiquement à l’application de méthodes marketing adaptées à celui ci et différentes de celles utilisées dans le secteur privé. De façon générale, plus l’intérêt public est fortement ressenti, plus les méthodes de marketing utilisées devront se différencier des méthodes du marketing « privé » car elles devront intégrer les principes d’organisation et de fonctionnement tout à fait spécifiques du secteur public.
Dans ce sens, les travaux du professeur Kotler constituent un apport au management public puisqu’il a été le précurseur de l’idée d’un marketing pour « Les Organisations à But Non Lucratif » ou « Organisations Non Marchandes ». Il a aussi présenté différentes méthodes et techniques marketing adaptées à ce genre d’organisations.
Nous avons étudié deux des principaux ouvrages du professeur Kotler traitant de cette problématique :


  • « Strategic Marketing For Non Profit Organisations » 4

  • « Social Marketing : Improving the Quality of Life » 5


Hormis ces deux références, nous avons eu recours à quelques articles du même auteur :


  • « Crisis in the Arts : The marketing Response »6

  • « Broadening the Concept of Marketing » 7

  • « A New Form of Marketing Myopia : Rejoinder to Professor Luck »8


PHILIP KOTLER ET LE MARKETING DU SECTEUR NON MARCHAND


Dans ce qui suit, nous allons présenter un récapitulatif des principales idées contenues dans les ouvrages du professeur Kotler traitant du marketing des organisations à but non lucratif. Ce travail est une sorte de préparatif à la présentation prévue lors du séminaire du RECEMAP9 les 02 et 03 juin 200510.
Il est à signaler qu’en terme de vocable, Philip Kotler désigne l’ensemble : usagers, consommateurs et opinion publique par le terme « clients ». C’est donc ce terme que nous utiliserons tout au long de notre synthèse. En outre, Philip Kotler estime que les organisations non marchandes englobent les organisations publiques. Le marketing non marchand (auquel appartient le marketing social) est donc considéré comme étant du « marketing public ».
Les ouvrages: « Strategic Marketing For Non Profit Organisations » ainsi que « Social Marketing : Improving The Quality of Life » présentent des approches et des techniques qui peuvent significativement améliorer, selon l’auteur, la pratique du marketing management dans les organisations non marchandes. L’auteur insiste sur le développement d’une philosophie singulière du marketing, il propose des approches systématiques pour résoudre des « problèmes marketing » et veut nous faire prendre conscience de la possibilité de l’utilisation des derniers concepts et techniques issus du secteur privé dans le secteur non marchand moyennant les adaptations nécessaires.
Philip Kotler commence par l’affirmation d’une évidence selon lui : « Le marketing n’est plus considéré comme une approche radicale et exceptionnelle pour résoudre les problèmes des organisations publiques ou celles à but non lucratif . Le marketing est désormais considéré comme un outil de management (public) efficace. »11
Le développement du « Marketing Non Marchand » selon l’auteur est dû aux changements sociaux et économiques ainsi qu’aux succès avérés qui ont notamment conduit à des applications élargies et approfondies du marketing.
L’augmentation des privatisations des programmes publics, le développement du volontariat et la diminution des supports (financiers) des sources habituelles (l’état) ont mis en exergue l’importance que peut (et doit) avoir le « Marketing Non Marchand »
L’auteur va plus loin en affirmant que l’expansion internationale indéniable du secteur non marchand est liée au marketing et plus spécialement le « Marketing public » et à ses implications éthiques au niveau des stratégies et des moyens utilisés.
Le point de départ de l’application du marketing stratégique dans le secteur non marchand est une claire perception et compréhension de son environnement unique. Les organisations publiques peuvent être définies d’un point de vue juridique mais il est plus crucial, selon l’auteur, de comprendre leurs environnements et les activités marketing spécifiques qui définissent leurs missions.
Les facteurs majeurs qui affectent, selon Philip Kotler, le cadre de ces organisations sont de savoir:


  • Si l’organisation est caritative ou commerciale

  • Si la performance de l’organisation est sujet à l’attention et à la critique du public

  • Si le marketing est perçu comme étant indésirable

  • Si l’organisation est largement composée de volontaires

  • Si le marketing est jugé par des standards « non marketing »


Les missions des organisations publiques diffèrent selon le type de demande qu’elles cherchent à influencer et selon le type d’activités dans les quelles elles sont engagées.
Le type d’activité de ces organisations peut être défini dans les termes du concept clé de l’échange. D’un côté le public cible est appelée à supporter des coûts économiques, à sacrifier de « vielles » idées, valeurs et visions du monde , à abandonner de « vieux » modes de comportements, à donner du temps et de l’énergie. En retour, le public doit s’attendre à des produits, services, bénéfices sociaux ou psychologiques ou une combinaison de tout cela. 
Bien que quelques organisations publiques cherchent à influencer des échanges de monnaies pour des produits ou des services, exactement comme les organisations privées, ce qui les rend uniques, selon Philip Kotler, est leur concentration sur des échanges qui nécessitent des coûts non monétaires d’une part et qui octroient des bénéfices sociaux et psychologiques d’autre part. Influencer de tels échanges requiert différentes perspectives et des techniques marketing modifiées.
L’une des particularités essentielles de l’état actuel de la sphère non marchande, selon l’auteur, est qu’il est difficile de « vendre la solidarité » - par exemple - comme on vend du savon. Elle soulève aussi d’importants défis éthiques dont chaque manager public doit tenir compte.
Selon P.Kotler «Le point de départ d’une stratégie marketing efficace est d’avoir le vrai esprit marketing »12. historiquement, l’auteur évoque trois époques par les quelles est passé le marketing : le marketing centré sur le produit, le marketing centré sur la vente et enfin, le marketing centré sur le client. Les deux premières époques sont caractérisées par un management mettant les propres besoins et désirs de l’organisation au centre des processus stratégiques. D’après P.Kotler « Ce n’est que lorsque le management a réalisé que ce sont les clients qui déterminent réellement le succès à long terme de n’importe quelle stratégie que les organisations publiques ont pu assimilé les stratégies marketing sophistiquées centrées sur les clients, celles qu’on trouve dans le secteur privé »13
L’auteur utilise plusieurs critères pour identifier une organisation publique qui est dans une perspective centrée sur l’organisation : Elle voit son offre comme à priori désirable, elle considère que c’est l’ignorance ou le manque de motivation de son public cible qui la prive du succès, la recherche joue un rôle mineur dans la formulation de sa stratégie, le marketing est défini comme étant le synonyme de publicité ou de promotion, la stratégie du « meilleur ou du seul acteur » est préconisée en s’adressant à « un marché » et la compétition est totalement ignoré dans le processus.
D’un autre côté, il note qu’une stratégie centrée sur le client commence avec les clients et avec les besoins et désirs de ces clients. Ces organisations comptent énormément sur la recherche et l’étude de « marché ». Elles assument le fait que le « marché » tend à être segmenté. Du moment que les organisations publiques adoptent la perspective centrée sur le client, elles considèrent inévitablement la présence d’une compétition et que la concurrence peut provenir de plusieurs sources et non seulement de produits ou de services similaires. Finalement, ces organisations utilisent tous les éléments du marketing mix et non seulement la communication.
Philip Kotler estime que le fait d’inculquer à une organisation publique le véritable esprit marketing n’est pas une tache aisée. L’expérience de ceux qui ont atteint avec succès cet objectif suggère que de telles organisations connaissent une compréhension limitée de ce que c’est le vrai marketing. Il faut toujours tenir compte des autres pression qui peuvent temporairement conduire à une perspective centrée sur l’organisation et reconnaître que l’introduction d’un nouveau mode de pensée est non seulement un exercice « technique » mais aussi une affaire de logique et de persuasion. Avant tout, il est essentiel d’assurer un engagement managérial fort pour le nouveau mode de pensée. Sans cela, une vraie orientation marketing ne sera pas achevée c’est à dire qu’une perspective centrée sur le client sera appliquée dans un département ou une fonction tandis que la perspective « organisation » aura pris le dessus partout ailleurs.
Les apports de Philip Kotler vont au delà de ces affirmations. Il présente le marketing non comme un département dans un organigramme, mais plutôt en tant qu’état d’esprit que doivent avoir tous les acteurs de l’organisation publique. Le marketing selon Philip Kotler n’est pas une fonction mais un processus.
L’aspect le plus contraignant et le plus complexe dans « le marketing non marchand » selon l’auteur est qu’il se base sur une coopération volontaire avec le public plutôt que sur une restriction légale, économique ou toute autre forme de contrainte.
Il définit, entre autres, « le marketing social » (qui est une forme de marketing non marchand ) comme étant « le fait d’utiliser les principes et les techniques du marketing adapté aux organisations publiques, afin d’influencer une audience ciblée pour volontairement accepter, rejeter, modifier ou abandonner un comportement pour le bien d’individus, de groupes ou de la société en général. »14
Pour atteindre cet objectif, Philip Kotler présente un ensemble de méthodes marketing traduites par un processus marketing stratégique adapté aux organisations publiques et dont voici les principales étapes :


  1. Développer une orientation « client »

  2. Planification stratégique et organisationnelle

  3. Développement et organisation des ressources

  4. Définition du « marketing mix »

  5. Contrôle et évaluation de la stratégie marketing

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