Résumé L’histoire du marketing s’inscrit dans une évolution aux facettes multiples : le concept de marketing lui-même, son domaine d’influence, son caractère scientifique, ont fait chacun l’objet d’une évolution importante.





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Les Trois Représentations du Marketing

au-travers de ses Définitions

MATHIEU Jean-Pierre (1) & ROEHRICH Gilles (2)

  1. Professeur de Marketing, Audencia-NantesEcole de Management, BP 31222, 44312 Nantes Cedex 3. Tel: 02.40.37.34.59 / Fax : 02.40.37.34.07 / jpmathieu@escna.fr

  2. Professeur de Marketing, CERAG, ESA Grenoble, Université Pierre Mendès France 38400 St Martin d’heres Gilles.Roehrich@esa.upmf-grenoble.fr.



Les Trois Représentations du Marketing au-travers de ses Définitions:


Résumé


L’histoire du marketing s’inscrit dans une évolution aux facettes multiples : le concept de marketing lui-même, son domaine d’influence, son caractère scientifique, ont fait chacun l’objet d’une évolution importante. Formuler une définition du marketing se heurte donc à un double difficulté : cette définition doit simultanément englober l’ensemble des facettes du Marketing tout en rendant compte de l’état de chacune d’entre elles.

L’objet de cette article est d’étudier la manière dont les auteurs de définitions du Marketing se sont sortis de cette difficulté. Après avoir dans un premier temps dressé un panorama des évolutions du Marketing dans le temps, nous effectuons une analyse lexicographique d’une corpus de 41 définitions anglaises, américaines et françaises, données dans des époques différentes.

L’utilisation du logiciel ALCESTE révèle trois groupes de définitions. Leur analyse, effectuée à la lumière de l’histoire du Marketing, permet alors de les nommer : les définitions opérationnelles, ou le Marketing est principalement perçu comme une fonction de l’entreprise destinée à faciliter la vente ; celles, issues de l’école du Marketing management, où le Marketing est un processus de création de valeur ; enfin, les définitions centrées sur la notion d’échange présentent un Marketing enrichi et plus ouvert.

Mots Clés : Marketing, Définitions du Marketing, Représentation, Analyse Lexicométrique

Abstract


The evolution of Marketing writes a multi-faceted history : the Marketing concept itself, its application area, its scientific dimension have all known an important evolution. The formulation of a definition of Marketing have to solve two main difficulties : include all the facets of marketing in a sole definition, and express the latest developments for each of them.

The objective of this article is to study the way authors cope with this problem. We first begin with a review of the evolutions of Marketing. Then, we perform a lexical analysis of a set of 41 definitions of Marketing, from different periods and countries (England, France, USA).

Using ACESTE methodology, we revealed three groups of definitions. An anlysis of these definitions in the light of the history of Marketing led to the following classification : Operational definitions, where Marketing is mainly perceived as of activity aimed at facilitating the selling process ; Marketing Management definitions, where Marketing is perceived as a process of value construction ; Marketing as Exchange definitions, where Marketing is appears enriched and more open.

Keywords : Marketing, Marketing Definitions, Representation, Lexical Analysis


Les Trois Représentations du Marketing au Travers de ses Définitions:
INTRODUCTION

« One more time – what is marketing ?” A la fin d’un siècle qui a vu, tout au long de sa durée, le marketing se constituer en discipline scientifique (Cochoy, 1999), ce titre choisi par Baker (2000 b) en dit long sur la perplexité dans laquelle se trouvent enseignants et praticiens au moment de donner une définition du marketing.

La réflexion sur l’essence et la nature du marketing est déjà ancienne, mais elle semble connaître un renouveau ces dernières années (Flambard-Ruau, 1997 ; Vernette, 2001, par exemple). Plusieurs causes, indépendantes les unes des autres, peuvent expliquer un tel regain d’intérêt : la force des critiques émanant des managers qui ne trouvent pas toujours réponses à leurs interrogations ; l’évolution de la réflexion sur ce qu’il est convenu d’appeler « les marketings sectoriels » (marketing B to B, marketing des services, marketing de la haute technologie, etc.) ; la pause du débat portant sur le statut scientifique du marketing ; enfin l’émergence de l’école post moderne (Firat et Venkatesh, 1999).

La double nature de la réflexion sur le concept de marketing, ancienneté et renouveau, peut laisser penser que les définitions du marketing ont évolué parallèlement. L’objectif de cet article est d’étudier les différents modes de définition du marketing à la lumière de l’évolution du débat sur ce concept. Dans la première partie nous tentons d’identifier les principales dimensions de cette évolution. Dans la deuxième partie, nous nous appuyons sur une analyse lexicale de définitions trouvées dans la littérature pour en extraire une structure en trois groupes, qui est alors analysée à la lecture des constats effectués dans la 1ère partie. Nous terminons cette étude en suggérant que chaque type définition du marketing peut être analysée comme une catégorie à part entière.

  1. LE MARKETING – PHILOSOPHIE OU FONCTION ?

Toute tentative de définition du marketing se heurte à cette ambivalence fondamentale : le marketing est à la fois une philosophie des affaires et une fonction dans l’entreprise. Pour Baker (2000b), qui poursuit une recherche permanente (Baker, 1976; 1996), l’essence du marketing est « une relation d’échange mutuellement satisfaisante » (p. 3). S’appuyant d’une part sur une reconstitution de l’apparition de l’échange entre les individus, et d’autre part sur certaines des « pierres angulaires » de la connaissance du marketing (la myopie marketing de Théodore Levitt, les trois ères du marketing de Keith et leur critique par Fullerton) cet auteur tente de répondre à la question suivante : « le marketing est-il une philosophie ou une fonction ? ».

culture production, d’autres fortement marquées par la culture vente, etc.




Le mythe des « ères » du Marketing

C’est dans un article publié en 1960 que Keith introduit l’idée des 3 ères du Marketing. Analysant l’évolution de l’entreprise Pillsbury, dont il fut un dirigeant, il conclut à la succession de 3 temps, coïncidant avec les modifications de la situation économique environnante :

  • L’ère « production » s’étend approximativement de 1850 à 1920. Dans cette période, l’entreprise se préoccupe essentiellement de la conception du produit et de l’organisation du processus de production. Les ventes se développent naturellement, conséquence d’une excédent de la demande sur l’offre.

  • L’ère « vente » aurait débuté aux alentours de 1920, et s’étendrait jusqu’aux années 50. La firme est toujours très orientée vers la production, mais il devient nécessaire d’avoir recours à une force de vente, afin de faire face au ralentissement de la demande et à l’augmentation de la pression concurrentielle.

  • L’ère « marketing » aurait débuté dans les années 50. Elle correspond à une véritable révolution culturelle dans l’entreprise : la satisfaction des besoins du client prend en effet la place de l’organisation interne de la production à la première place des préoccupations de l’entreprise. Cette nouvelle démarche est rendue nécessaire par le déficit de demande et l’excès d’offre.

En 1968, Fullerton démonte point par point la thèse de Keith. S’appuyant sur une analyse historique rigoureuse, il montre que :

  • Les périodes délimitées par Keith ne correspondent à aucune chronologie universelle. L’évolution des conditions d’offre et de demande dépendent, entre autres, des situations spécifiques de chaque marché.

  • Au cours de chaque période, il est possible d’identifier des entreprises correspondant à chacun des trois profils de Keith.

Aujourd’hui, on trouve toujours référence à ces « ères » du marketing, mais sous la forme d’ « approches », ou de « cultures ». Dans ce contexte, de nouvelles classifications sont également apparues, ajoutant aux trois états initiaux de Keith un état « produit » et un état « marché ».
Cette ambivalence rend difficile toute lecture de la littérature sur la question de la définition du marketing. En effet, les deux plans y sont mêlés, et la clarté des exposés s’en trouve amoindrie. Nous avons donc choisi d’effectuer dans cette première partie une double lecture des mêmes textes1. Dans un premier temps, nous tentons d’en extraire l’évolution de la fonction marketing. Dans un second temps, nous reprenons l’analyse sous l’angle de l’évolution du concept de marketing. Nous sommes conscients que ce choix implique un risque de répétition, mais nous pensons que la clarté de l’exposé est à ce prix.

    1. La fonction marketing et ses évolutions

Malgré la critique radicale de Fullerton (1988), le paradigme des trois ères du marketing de Keith (1960) fait encore largement référence, tant auprès des enseignants que des praticiens du marketing ((voir encadré). Une telle fidélité ne peut s’expliquer par l’inertie ou l’habitude. Comme l’avance Baker (1996), cette typologie, critiquable sur le plan historique, trouve une validation empirique dans une approche culturaliste de l’entreprise : certaines entreprises sont marquées par une

Dans son acception la plus traditionnelle, le marketing est « cette fonction de l’organisation qui reste en contact permanent avec ses clients, décrypte leurs besoins, développe des « produits » qui correspondent à ces besoins et met en place un programme de communication pour exprimer les buts de l’organisation » (Kotler et Levy, 1969, p. 15). Il est unanimement reconnu que la spécificité de l’approche marketing réside dans « le décryptage des besoins des clients » de l’organisation et son influence sur la conception des « produits ». Concevoir et proposer une offre sur le marché n’est donc pas suffisant pour caractériser une orientation marketing. Il faut d’abord que cette offre ait été conçue dans l’objectif de répondre aux besoins des clients tels qu’ils ont été préalablement identifiés.

Si les auteurs ne s’accordent pas sur le lieu et la date d’apparition du mot marketing, tous reconnaissent que sa formalisation en tant que pratique commerciale a lieu aux Etats-Unis, au début du XXème siècle et que sa conceptualisation a évolué en trois phases durant ce siècle (voir, par exemple, Pras, 1999 ou Flambard-Ruaud, 1997). Notons que dans de nombreux pays, des auteurs locaux, comme Chambonnaud (Goglio et Marco 2002), précurseur de l’adaptation du marketing américain en France, se chargèrent très rapidement de diffuser cette nouvelle connaissance.

L’unanimité se fait également sur le fait de considérer les années 50-60 comme la seconde étape cruciale de la formalisation de l’approche marketing dans l’entreprise, avec l’émergence de l’école dite du marketing management. Avec des auteurs comme Borden (1964), Drucker (1954), Kotler (1967), Levitt (1960) ou Mac Carthy (1960), cette école réunit dans une vision globalement cohérente des notions et concepts comme ceux de segmentation, de positionnement, de processus de planification ou de marketing mix. La fonction marketing s’y voit attribuer une mission très précise : mettre en œuvre les préconisations formelles du marketing management.

Cette mission a donné lieu à deux niveaux d’analyse : le niveau de la stratégie marketing, où sont définis la cible, le positionnement et la structure de l’offre, et le niveau du marketing opérationnel, où sont mises en oeuvre les décisions incluses dans le plan de marketing.

A cette période, le marketing est tout à la fois dans l’entreprise une fonction, matérialisée par l’existence d’un département marketing, et une mission : satisfaire les clients (Drücker, 1954 ). Sur cette base, une double évolution va marquer la discipline : l’expansion (Sheth, 1988) et la remise en cause (Baker, 2000 a).

L’expansion caractérise la tendance du Marketing à s’approprier des domaines qui lui étaient à priori étrangers. Cette expansion s’est faite dans deux directions : les types d’organisations concernées par le marketing et les activités qui, au sein de l’organisation, sont susceptibles de concerner la discipline.

L’expansion organisationnelle a été initiée par Kotler et Levy (1969) qui ont affirmé l’adaptation de l’approche marketing à tout type d’organisations, commerciales ou non, à partir du moment où ces organisations avaient à faire à des publics avec lesquels elles entraient en relation. Bagozzi (1975) apporta à cette proposition une justification théorique en affirmant que l’échange n’était pas forcément marchand.

L’expansion du marketing au sein de l’entreprise s’est matérialisée d’abord dans la capacité de la discipline à s’approprier un grand nombre de modèles issus de la discipline du management stratégique : les modèles de portefeuilles d’activité ou le modèle des 5 forces de Porter en sont les plus caricaturaux. Un troisième niveau d’analyse du marketing est alors apparu : celui du marketing stratégique (Lambin, 1986).

Sous cette double expansion, on peut, avec Bartels (1972) se demander si le marketing ne risque pas de perdre son identité en se diluant dans un espace trop vaste, et si « le marketing, tel qu’il a été originellement conçu ne risque pas de réapparaître finalement sous un autre nom ». Deux notions, vedettes des années 90, apportent un début de confirmation à cette hypothèse. La première est la notion d’orientation marché ; la seconde, celle de qualité.

L’orientation marché (Kohli et Jaworsky, 1990 ; Narver et Slater, 1990) peut être perçue comme la forme la plus large du marketing. Incluant l’orientation client (première version de l’approche marketing), l’orientation concurrent, la réactivité et même l’orientation technologie (Gatignon et Xuereb, 1997), cette notion est perçue comme une culture d’entreprise, et non pas comme l’apanage d’une fonction. Il est donc possible de la considérer actuellement comme la forme la plus diluée du marketing.

La notion de qualité s’est implantée dans les entreprises avec l’élaboration de normes adaptées à chaque contexte industriel. Dans sa version 2000, cette approche n’a qu’un objectif : la satisfaction du client, ce qui correspond tout simplement à la forme initiale du marketing.

Parallèlement à cette phase « expansion-substitution », la discipline du marketing connaît une remise en cause interne de plus en plus agressive du paradigme du marketing management. Cette remise en cause est principalement européenne (Baker, 2000 a), et s’effectue sur deux fronts : le domaine des services (Grönroos, 1990 ; Eiglier et Langeard, 1987) et celui du marketing industriel avec notamment le groupe IMP (Hakanson, 1982). Dans les deux cas, les auteurs remettent en cause la validité du modèle du marketing management, en s’attaquant à son emblème : le marketing mix (Baker, 2000a, pp. 15-16), et en révélant sa limite ontologique : la transaction, à laquelle est substituée la relation (Baker, 2000 a, pp. 17-18).

    1. Le concept de Marketing et ses évolutions

Pour Easton (2001), la position épistémologique du marketing est celle du réalisme critique, à mi-chemin entre positivisme et relativisme. Il résume le cheminement de la discipline qui, partant de définitions très exigeantes, comme celles de Buzzell (1963) ou de Rudner (1966), finira par s’orienter, sous la pression des tenants de l’école relativiste (Anderson, 1983), vers une position réaliste (Hunt, 1991).

Il est intéressant de rappeler les 3 premières des 8 caractéristiques spécifiques du réalisme critique : (1) la réalité existe indépendamment de la connaissance que nous en avons, (2) notre connaissance du monde est faillible et théorie-dépendante. Les concepts de vérité et d’erreur ne peuvent fournir une vision cohérente des relations entre la connaissance et son objet. Mais la connaissance peut faire l’objet de vérifications empiriques, et sa capacité à mettre en forme et à expliquer des pratiques expérimentales réussies n’est pas le fait du hasard, (3) La connaissance ne se développe ni de manière continue, comme une accumulation régulière de faits dans un schéma conceptuel stable, ni de manière discontinue, au travers de changements simultanés et universels dans les concepts ( Easton, 2001, p. ). Il est frappant de constater que ces trois préceptes peuvent servir de grille d’analyse à l’évolution de la pensée sur la définition du marketing : (1) il existe une ontologie du marketing (2) nous avons du mal à y accéder à cause des limites de notre point de vue et (3) l’évolution de notre connaissance se fait par paliers.

En effet, ce qui est souvent présenté comme « l’évolution du concept de marketing » (Flambard-Ruaud, 1997), voire même sa totale remise en cause (Cova, 1996), peut également être compris comme une progression vers une meilleure connaissance de l’ontologie de l’objet marketing. L’étude des principaux textes qui se penchent sur le sujet révèle que, si l’évolution du concept de marketing s’est faite par étapes, elle s’est également traduite par des modifications sur trois plans, qui vont maintenant être présentés.

1.2.1. Une problématique spécifique

Dans la première phase, le marketing est apparu comme une prise de recul par rapport à la fonction vente. Il s’est donc posé comme une nouvelle problématique, c’est à dire une nouvelle façon d’aborder le problème de la vente de produits. S’opposant à une logique de l’offre, le marketing était caractérisé par la recherche des besoins des clients et la coordination des divers moyens permettant de mettre en avant la proposition de l’entreprise. Pras (1999) précise que « pour beaucoup, le concept de marketing est une orientation tournée vers le client qui s’appuie sur un marketing intégré destiné à engendrer la satisfaction du client et, à travers elle, à accomplir les buts de l’organisation » (p. 99). Cette approche a été cristallisée dans l’approche dite du marketing management.

Le débat sur la pertinence de l’approche marketing classique est loin d’être clos. Issue du marketing B to B (Ochs, 1998) de manière générale, et du marketing des biens de haute technologie en particulier (Millier, 2002), une question est récemment réapparue : comment faire du marketing lorsque le besoin n’existe pas. C’est ainsi que, renforcée par la découverte que les clients n’ont aucune préférence au moment d’entreprendre un processus de décision d’achat (Bettman et al, 2000), renaît la conviction que la vente est avant tout affaire d’innovation et de pouvoir de conviction.

Entre ces deux positions extrêmes, marketing de la demande et marketing de l’offre, Marion (1997) propose une hypothèse intermédiaire : le marketing conventionnaliste, ou médiateur. La proposition de cet auteur est de considérer que le rôle du marketing est d’identifier et de renforcer les offres les mieux adaptées à la demande. Partant du principe que la demande est en attente d’offres satisfaisantes, mais qu’il n’est pas possible de définir a priori quelles offres sont satisfaisantes, il définit le rôle du marketing comme celui d’un médiateur : il doit à la fois favoriser le succès des offres (par des actions de promotion) et identifier rapidement celles qui doivent être soutenues (celles qui ont effectivement du succès). Finalement, un accord tacite, une convention, s’établira entre la demande et certaines offres, qui auront été considérées comme acceptables. Une comparaison de ces trois problématiques du marketing est présentée par Vernette (2001).

1.2.2. Une discipline à part entière

Dans la deuxième phase, la question a principalement été d’identifier les conditions d’application du marketing. La réponse sur ce point a été double : la marketing est applicable lorsqu’il y a échange (Bagozzi, 1975), que l’échange soit marchand ou non (Kotler et Levy, 1969). Ayant identifié son champ d’application propre, l’échange, le marketing pouvait donc se constituer en discipline spécifique.

La question de savoir si cette discipline était une science (Bartels, 1957 ; Taylor, 1965 ) a très vite été remplacée par celle de savoir si elle était une discipline scientifique. Cette question épistémologique a occupé les années 70, avant de sembler atteindre le statu-quo actuel, tel qu’il a été présenté plus haut : un relativisme critique dominant, entre certaines positions totalement positivistes et une tendance relativiste en croissance.

1.2.3. Un paradigme renouvelé

La troisième facette de l’évolution du marketing correspond à un raffinement de la notion d’échange. Historiquement, le marketing trouve ses fondements dans la vente de produits standards à une clientèle anonyme, atteinte grâce à la communication de masse et à une distribution intensive (Cochoy, 1999). L’échange y est donc spontanément perçu comme une transaction. Les apports issus des branches sectorielles du marketing, principalement le marketing des services et le marketing industriel, ont éclairé l’insuffisance de cette optique de la transaction : il fallait donc passer à la relation, laquelle inclut la transaction, tout en étant plus qu’une suite de transactions (Webster, 1992). Comme le précisera Kotler (1992), il s’agit bien là d’un changement de paradigme.

En effet, plus que tous les raisonnements, le paradigme relationnel remet fondamentalement en cause l’école du marketing management. En insistant sur les notions de satisfaction, de confiance, mais également de coopération, de fidélité ou d’engagement l’approche classique se heurte à un écueil fondamental : la participation du client à l’élaboration de l’offre (incluant tous les éléments du marketing mix) et donc à la production de sa propre satisfaction (qui dépend finalement plus de la relation que de la transaction instantanée). La démarche marketing classique doit être remplacée par une démarche beaucoup plus itérative, ou les rôles sont beaucoup moins clairement identifiés.
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