Résumé La franchise, comme forme hybride de coordination procède à une allocation asymétrique des droits juridiques et économiques entre les parties.





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Les raisons d’être de la franchise dans les transactions de services aux entreprises

Délila Allam

allam@univ-paris1.fr

Université de Paris 1, Panthéon-Sorbonne, Centre d’Economie de la Sorbonne

Résumé - La franchise, comme forme hybride de coordination procède à une allocation asymétrique des droits juridiques et économiques entre les parties. Elle constitue une forme de coordination particulièrement performante en parvenant à équilibrer incitation et contrôle. Pourtant, les prestations de services aux entreprises représentent moins de 7% des réseaux de franchise recensés en France. Nous montrons pourquoi les marchés des services aux entreprises pourraient devenir de «nouvelles terres de conquête » pour la franchise.

Mots clés : contrat de franchise, forme hybride de coordination, actif immatériel, externalité de réseau, relation d’autorité, contrôle et droits économiques.

The Reason for the Franchise in Transactions

Business Services

Abstract - The franchise, as hybrid form of coordination undertake an asymmetric allocation of legal and economic rights between the parties. The franchise is a governance structure that is particularly successful in achieving balance incentive and control. However, business services represent less than 7% of franchise networks in France. We study why the markets for business services could become "new land of conquest" for the franchise.

Keywords: franchise contract, hybrid form of coordination, intangible asset, network externality, relationship of authority, control and economic rights.
Intuitivement, un réseau d’enseigne regroupe des points de ventes, dans un espace marchand, agissant de façon homogène au plus proche des attentes du client final. En situation, le contact direct avec la clientèle est donc détenu par le vendeur. Ces réseaux d’enseignes réunissent au moins deux atouts concurrentiels, auparavant dispersés : mutualisation de certains coûts afin de bénéficier des effets de taille (logique d’économies d’échelle) et valorisation de la relation de proximité avec la clientèle. Il y a pourtant une grande pluralité de mécanismes organisationnels et institutionnels pour piloter ces réseaux d’enseignes, concernant aussi bien des franchises, des coopératives de commerçants que des concessionnaires ou encore des groupements de détaillants (Cliquet, 2002). L’économie des coûts de transaction unifie cette diversité empirique à l’aide de la forme hybride de coordination (Williamson, 1985, 1991 - Ménard, 2004).

Concernant les réseaux de franchise pour les services aux entreprises, le client final du franchisé est une nouvelle fois un entrepreneur, soit une architecture de type BtBtB. Il y a donc deux manières d’aborder la problématique des services aux entreprises et la franchise. D’une part, indépendamment de la qualité du client final du réseau de franchise, il y a entre le franchisé et le franchiseur une relation de services entre deux firmes. Ce partenariat s’inscrit dans la durée en vue de valoriser les actifs de chaque partie. D’autre part, la firme cliente s’adressera plutôt à un réseau de franchise car elle y trouve un intérêt économique supérieur, alternativement à faire elle-même ou à recourir à un prestataire indépendant (équivalent au commerçant isolé pour les marchés de grande consommation).

Au-delà des spécificités organisationnelles de chaque réseau d’enseignes, celui-ci valorise donc un flux d’échanges informationnels et cognitifs, assimilable à une prestation de services entre la tête de réseaux et les entreprises membres. En privilégiant l’arbitrage classique entre faire et faire-faire, on parlera de prestations de services internalisées, pour les réseaux succursalistes, et de prestations de services externalisées, pour les réseaux non intégrés. Dans ce travail, nous restreindrons notre champ d’étude au second type de transaction, et, plus particulièrement, nous examinerons les atouts économiques de la franchise comme mécanisme de coordination pour les transactions de services inter-firmes.

Nous examinerons les raisons pour lesquelles la franchise constitue une réponse efficace aux exigences des prestations de services aux entreprises. La pertinence de cette interrogation repose sur une double justification. D’une part, la franchise de services aux entreprises représente actuellement moins de 7 % des réseaux de franchise en France (Fédération Française de Franchise, 2007 (FFF par la suite)). D’autre part, si on reconnaît la performance de la franchise dans le commerce de détail (Les Entretiens de la Franchise, FFF, 1998), ce succès peut-il se vérifier pour les services aux entreprises ? Analyser les conditions de cette transférabilité revient à se demander si le faible poids de la franchise sur les marchés professionnels tient à des freins irréversibles ou si ces marchés constituent les prochaines « terres de prédilection » pour la franchise. Cette forme hybride de coordination, affirmerait donc de nouveau sa performance, comme stratégie de développement des entreprises.

Les outils conceptuels mobilisés se rattachent à la nouvelle économie institutionnelle et en particulier à l’économie des coûts de transaction (Williamson, 1985, 1991, 2005). Ce cadre conceptuel a permis de mieux comprendre les pratiques professionnelles, observées en 1999 et 2002 par questionnaires auprès de l’ensemble des réseaux de franchisé identifiés en France. En cela, il s’agissait d’une démarche d’analyse opérationnelle en partenariat avec la Fédération Française de la Franchise, (Allam et al. , 1999). L’examen de la performance de la franchise, sur les marchés des services aux entreprises, reposera sur l’étude de certaines propriétés spécifiques des transactions de services aux entreprises comparativement à celles du commerce de détail (section 1). A l’issue de cette étape, nous approfondirons certaines clauses du contrat de franchise comme mécanisme de coordination de la forme hybride. Dès lors, nous montrerons que la franchise est une stratégie de développement pour les prestataires de services aux entreprises. En prenant un peu de recul, dans les économies immatérielles à venir, l’organisation en franchise indiquerait comment une répartition asymétrique des droits juridiques et économiques, attachés à des actifs immatériels, soutiendrait leur rentabilité. Finalement, la performance de la franchise comme coopération économique entre firmes repose sur sa capacité à neutraliser les dérives opportunistes (section 2).
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