Résumé : La recherche présentée ici a été conduite en vue de comprendre et d’identifier les effets d’Internet sur la distribution de véhicules automobiles dans quatre pays européens (Allemagne, Espagne, France et Royaume-Uni).





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L’attitude des concessionnaires de la distribution automobile

à l’égard d’Internet : les résultats contrastés d’une étude exploratoire sur quatre pays européens1
Olivier Badot, ESCP-EAP (CERIDICE), IAE de Caen-Basse Normandie

et University of Ottawa
Christian Navarre, University of Ottawa (CIRP) et ESCP-EAP

navarre@management.uottawa.ca
Marc Dupuis, ESCP-EAP (CERIDICE)

mdupuis@escp-eap.net

Résumé :



La recherche présentée ici a été conduite en vue de comprendre et d’identifier les effets d’Internet sur la distribution de véhicules automobiles dans quatre pays européens (Allemagne, Espagne, France et Royaume-Uni). Si la plupart des travaux sur le e-business recourt à des modèles théoriques ou développe des spéculations conjecturales, la présente étude a utilisé une approche plus empirique : l’interview face-à-face de 34 concessionnaires (dirigeants ou propriétaires) en vue d’élucider leurs croyances et de déceler leurs attitudes sur l’impact d’Internet et des NTIC sur leurs activités en particulier et, plus généralement, sur l’ensemble du secteur. Si les concessionnaires espagnols sont apparus très favorables et créatifs quant aux usages possibles d’Internet et des NTIC, notamment dans la gestion de la relation-clients, les britanniques et les français semblent plus circonspects quant à l’achat de voitures sur Internet, quant à la rentabilité de tels investissements … Cependant, tous pensent que, même si le client naviguera sur Internet pour une partie de son processus d’achat, il passera en concession pour les phases finales. En cela, beaucoup semblent avoir déjà incorporé la dimension « click-and-mortar » du comportement de l’acheteur de voitures. Si dans la perspective « front-office », de fortes variations sont apparues, en matière d’usage d’Internet à des fins de « back-office » (dans la concession comme pour les relations avec les autres acteurs du canal), la plupart voit les NTIC comme une source de progrès. Cependant, beaucoup s’inquiètent du fait que la hauteur des investissements requis et la volatilité des informations risquent de renforcer le pouvoir des constructeurs et des grosses concessions.
Mots-clé : Internet, distribution de véhicules automobiles, management multi-canal, croyances et attitudes

Abstract:
The study reported in this paper was undertaken in order to identify and understand the impacts of the Internet in the car retail industry in four European countries (France, Germany, Spain and UK). If much of the existing literature in e-business puts forward theoretical models and speculative argumentation, this study uses a more empirical approach: the face-to-face interviewing of 34 car retailers (senior executives or owners) on their beliefs and attitudes about the impact of the Internet and IT in their business and in the car retail industry in general. If the Spanish executives interviewed appear to be very proactive and imagine creative ways to use IT in the customer-relationship, French or British dealers are uncertain about e-commerce and its effect on their business, about the costs and benefits of the investments … but all, are unwilling not to be involved at all, mainly because they all consider « click-and-mortar » buying processes as an evidence. The use of the Internet in a back-office perspective (internal use and connection to the other channel operators) seems to be more positively perceived whatever the country. Yet, many dealers lined out the risk of power and information asymmetry due to the expensive investments required, only feasible for manufacturers or large car dealers.
Keywords : Internet, car dealership, multi-channel management, beliefs and attitudes

L’attitude des concessionnaires de la distribution automobile

à l’égard d’Internet : les résultats contrastés d’une étude exploratoire sur quatre pays européens

Olivier Badot, ESCP-EAP (CERIDICE), IAE de Caen-Basse Normandie

et University of Ottawa

obadot@escp-eap.net
Christian Navarre, University of Ottawa (CIRP) et ESCP-EAP

navarre@management.uottawa.ca
Marc Dupuis, ESCP-EAP (CERIDICE)

mdupuis@escp-eap.net

Introduction
Comme l’énonce Filser (2002, p. 123), si la recherche en distribution connaît un regain d’intérêt dans les milieux académiques, c’est sans doute dû tant au pouvoir croissant que prennent les détaillants dans le canal qu’aux modifications du métier de distributeur causées par les nouvelles techniques de l’information et de la communication (NTIC). S’il est un secteur qui semble particulièrement touché par ces deux tendances, c’est celui de la distribution de véhicules automobile et ce, tant en Europe (Kiff, 2000) qu’en Amérique du nord (Shaffer, 2001). C’est dans ce contexte que cette recherche menée par entretiens semi-directifs en Allemagne, Espagne, France et Royaume-Uni, visait à décrypter et comprendre les attitudes des concessionnaires automobiles à l’égard d’Internet, quel que soit l’usage et l’orientation de cet usage.
A) La modification de la réglementation communautaire et l’autonomie des concessionnaires
En effet, d’une part, bien que tous ne s’accordent pas en la matière (Wujciak, 2003), la nouvelle réglementation communautaire entrée en vigueur le 1er octobre 2002 et déployée à partir du 1er octobre 2003 semble, en autorisant le multi-marquisme, renforcer l’indépendance commerciale des concessionnaires vis-à-vis des constructeurs (Europa, 2003). D’ailleurs, les concessionnaires les plus puissants sont en train de créer de véritables groupes de distribution multi-marques, comme en témoignent le rachat en 2002 du numéro 2 de la distribution automobile française, CICA, par le leader, PGA Motors (Eurostaf, 2004) et l’acquisition récente, par le même PGA Motors, de 35 % du capital du numéro 3, le groupe Zodo (Lauer, 2004, p. 21). Le nouveau régime — renforçant en cela les principes mêmes de la concession commerciale (Virassamy, 1986) — permet aux détaillants d’opérer un choix entre la vente d’une ou plusieurs marques ; les constructeurs étant alors seulement autorisés à exiger que leurs véhicules soient exposés dans une zone réservée à l’intérieur de la zone d’exposition. Cette modification de la réglementation semble ne venir que confirmer une tendance corrective opérée par le droit positif européen et commencée au milieu des années 1980 (Badot et Pilot, 1993).

En effet, à partir de définitions de la concession commerciale comme celle, p. ex., de l’Académie des Sciences Commerciales (1988) — selon laquelle, la concession est « le privilège d'exploitation accordé à titre onéreux ou gratuit, souvent à titre précaire, pour une durée déterminée ou non […], le contrat par lequel un industriel ou un importateur s'engage à vendre certaines marchandises à un détaillant pour une durée et un secteur déterminés, sous certaines conditions » — la concession apparaît comme une formule plus souple que la franchise qui est usuellement accompagnée de toute une technologie précise d’organisation et de contrôle du réseau. A ce sujet, pour Hardouin et Ducrocq (1993), la franchise ne peut être confondue avec d'autres contrats tels que la concession, la distribution sélective, le contrat de corner (contrat d'emplacement réservé dans un magasin), etc., car aucun de ces contrats ne réunit — de façon aussi formelle — les quatre caractéristiques fondamentales d'un contrat de franchise (l'enseigne ou la marque, la réitération d'une réussite, le savoir-faire et la constitution d'un réseau).
Or, le terrain des opérations semble avoir signalé des dérives qui ont conduit certains commentateurs (notamment Virassamy, 1986) à parler d’« assujettissement » de l’agent (le concessionnaire) par le principal (le concédant) : les diverses obligations qui pèsent sur le concessionnaire « permettent de conclure que l'on se trouve dans une situation d'assujettissement complet du distributeur [...]. (L'entreprise du concessionnaire) se trouve intégrée dans un réseau qui la contraint à agir de concert avec tous les autres concessionnaires, sous la direction et le contrôle du concédant, en étant subordonnée à des normes définies et imposées par lui en vue d'obtenir l'homogénéité des points de vente sur l'ensemble des marchés de ses produits ».
B) La modification des canaux de distribution par les NTIC et le cas particulier de la vente de véhicules automobiles
D’autre part, les NTIC (dont Internet, mais pas seulement) semblent devoir modifier le fonctionnement du canal de distribution de véhicules automobiles tant dans la relation de front-office avec les acheteurs (pré-achat et achat on-line de voitures neuves, d’occasions, de pièces détachées, d’accessoires, etc.) (Reynolds, 1997 ; Marshall et al., 2000 ; Badot et Navarre, 2002) que dans les relations d’affaire entre les constructeurs, les fournisseurs et les distributeurs (Helper et MacDuffie, 2000). Selon ces commentateurs, en matière de e-commerce d’automobiles — au sens de l’usage non exclusif d’Internet au cours du processus d’achat et de vente de biens et services et de collecte d’informations dans une perspective de vente professionnelle (b2b) comme de vente au client final (b2c) (Marshall et al., 2000) —, les pratiques sont passées de la simple consultation pré-achat facilitée par une automatisation de la recherche d’informations (à travers les moteurs de recherche généralistes ou des sites, financiers notamment) à des services plus complexes et d’intermédiation, sans parler des innombrables communautés virtuelles, forums de discussion, d’échanges d’informations, de conseils, de critiques, de pièces détachées, etc. animés par les passionnés de telle marque ou de tel modèle (Cova et Carrère, 2002).
Les NTIC semblent également affecter les relations dans le canal à tous niveaux et ce, dans quatre directions :
— la transparence et la fluidité dans la gestion de la chaîne d’approvisionnement dues à la propagation du standard XML qui permet d’intégrer, à moindre coût (notamment de stockage) et très rapidement, n’importe quel fournisseur mondial (Lapidus, 2000, p. 19) ;

— l’automatisation des processus d’acquisition de fournitures et de maintenance des lignes de production ; certaines estimations prévoyant des réductions de coûts pouvant atteindre un tiers (Helper et MacDuffie, 2000, p. 26) ;
— la reconfiguration des modèles de tarification vers des systèmes d’enchère qui permettent tant une réduction des coûts sur les composants et pièces détachées qu’un meilleur écoulement des sur-stocks (Taylor, 2000) ;
— des systèmes d’information intégrateurs des différents acteurs du canal (des équipementiers aux clients) dans la conception, la maintenance et l’évolution des produits : co-design des composants par les constructeurs et les fournisseurs, systèmes-experts de diagnostic liant les constructeurs aux concessionnaires, utilisation de données sur les modes de conduite et les pratiques des clients via la « voiture intelligente » permettant de mieux segmenter l’offre initiale comme les services additionnels, etc.
Outre les abondants travaux sur l’impact d’Internet sur les canaux et les chaînes de distribution en général, sur les firmes en réseau et sur la mise en œuvre de stratégies multi-canal quel que soit le secteur (cf., notamment, DeSanctis et Monge, 1999 ; Maruca et al., 1999 ; Gabrielsson et al., 2002 ; Deleersnyder et al., 2001 ; Filser, 2001 et 2002 ; Dedrick et Kraemer, 2002 ; Kaufman-Scarborough et Lindquist, 2002 ; Belvaux, 2003 ; Ward et Morganosky, 2003), l’impact d’Internet sur le secteur particulier de l’automobile a également donné lieu à de nombreuses recherches académiques (cf. notamment, Reynolds, 1997 ; Helper et MacDuffie, 2000 ; Kiff, 2000 ; Navarre, 2002 ; Badot et Navarre, 2002 ; Donada, 2002) et professionnelles (cf. notamment, Ohlson, 1999 ; McQuivey et al., 1999 ; SalomonSmithBarney, 2000 ; Wujciak, 2003). Dans ce cadre de recherche, une des questions les plus intéressantes — notamment dans une perspective de front-office — est, comme le rappellent Deleersnyder et al. (2001, p. 1), la thématique de la cannibalisation des canaux de distribution traditionnels (ici, la concession) par Internet. Pour Deleersnyder et al. (2001, p. 1) comme pour Gilbert et Bacheldor (2000), c’est sans doute la peur de la cannibalisation des ventes qui explique la part encore importante d’entreprises occidentales qui ne vendent toujours pas leurs produits en ligne.
C) Attitude des gérants de points de vente associés ou succursalistes à l’égard d’Internet
Peu de recherches se sont cependant intéressées précisément aux « attitudes » — au sens proposé par Kotler et Dubois (1997, p. 211) de ce qui « résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée […] les attitudes donnant naissance à des prédispositions plus ou moins favorables, à l’origine d’un mouvement d’attirance ou au contraire de répulsion » — des gérants de points vente à l’égard d’Internet. En effet, dans la lignée des recherches sur les comportements (lato sensu) dans les canaux de distribution substantiellement développées par Hunt, Ray et Wood (1985), des travaux ont surtout cherché à comprendre les opinions et motivations en matière de satisfaction (notamment d’appartenir à leur réseau) : Yavas et Habib (1987) chez les concessionnaires automobile en Arabie Saoudite, Withane (1991) chez les franchisés au Canada, plus généralement chez les différents membres du canal (Michie et Sibley, 1985 ; Schul et al., 1985) et, dans la lignée des travaux fondateurs de Hunt et Nevin (1974) et de Lusch (1976), en termes de rapport de force dans le canal et dans les réseaux (cf. pour une revue de la littérature, Yavas et Habib, 1987 et, plus récemment, Messinger et Narasimhan, 1995). Dans un ancrage plus prononcé dans la recherche en ressources humaines et très inspirés par les publications fondatrices de Lawler (1971), certains travaux ont étudié les opinions — souvent en termes de satisfaction à l’égard de leur travail — du personnel de vente en magasin (Teas, 1981 et 1982), des dirigeants de réseaux de distribution (Kelly et al., 1981) et des gérants de points de vente (Oliver et Brief, 1977 ; Swinyard, 1981 ; Lucas Jr, 1985). Finalement, en termes d’attitudes stricto sensu des gérants de points de vente (associés ou succursalistes), le champ se restreint à des travaux sur l’éthique dans la distribution (Gifford et Norris, 1987) à partir d’un intéressant protocole d’investigation emprunté à Dornoff et Tankersley (1975/1976), à base de vignettes décrivant des scénarios sur lesquels les répondants ont dû se positionner.
Finalement, relativement aux recherches sur les attitudes des gérants de points de vente face à l’arrivée d’Internet et des NTIC, dans ses travaux, inspiré par Kennedy (1998), Dickey a cherché à savoir si le recours à des systèmes d’information électroniques (notamment des intranets) augmentait la fréquence de communication à l’intérieur des réseaux de franchise et améliorait l’efficience et la qualité des relations franchiseur-franchisés (Dickey et Ives, 2000 ; Dickey et Murphy, 2000 ; Dickey, 2003).
D) Un protocole d’investigation inductif à base d’entretiens semi-directifs
Pratiquement, la présente recherche a suivi un protocole de type plus « inductif » qu’hypothético-déductif car, malgré son inscription dans le cadre d’analyse ci-dessus évoqué, elle ne cherche à tester aucune hypothèse ou modèle précis mais, de façon exploratoire, à comprendre les attitudes des distributeurs automobiles à l’égard d’Internet (et plus généralement des NTIC) et de leur impact tant sur l’activité du point de vente que sur sa relation au reste du canal (du front-office au back-office). Par approche inductive, il faut entendre — notamment en Sciences de gestion — avec Collerette (1996, p. 77), une démarche qui consiste « à rapporter une situation réelle prise dans son contexte, et à l’analyser pour voir comment se manifestent et évoluent les phénomènes auxquels le chercheur s’intéresse [...] » ; une démarche qui s’intéresse au comment et au pourquoi des phénomènes se produisant dans une situation.
Dans le cadre de cette recherche menée de janvier à juin 2002 par le Car Internet Research Program de l’Université d’Ottawa, 34 entretiens de type semi-directifs ont été conduits avec des distributeurs de véhicules automobiles (dont 9 en Allemagne, 9 en Espagne, 7 en France et 9 au Royaume-Uni) par le Centre de Recherche International en Distribution et Commerce Electronique (Ceridice) de l’ESCP-EAP. Les transcriptions de ces entretiens forment la base de données de ce travail. Quatorze de ces entretiens ont été menés auprès de concessionnaires multimarques et 20 d’entre eux auprès de concessionnaires mono-marque : Citroën (3 en Espagne), Fiat (1 en Allemagne), Ford (1 au Royaume-Uni), GM-Opel (1 en France et 2 en Allemagne), Jaguar (1 au Royaume-Uni), Nissan (1 en Allemagne), Peugeot (1 en France), Renault (1 au RU et 3 en Espagne), Seat (2 en Espagne), Subaru/Isazu (1 en Allemagne) et Volkswagen (1 en France et 1 en Allemagne).
Dans une approche délibérément qualitative ne visant à aucune généralisation des résultats (Bonoma, 1985), la sélection des répondants a participé du principe du purposive sampling qui consiste, selon Berg (2001, p. 32), à construire un échantillon (lato sensu) et à sélectionner tel ou tel répondant ou telle ou telle unité d’observation (ici, le type de point de vente et les marques représentées) en fonction des objectifs de la recherche et de l’expertise des responsables de la recherche relativement à ces objectifs. En l’espèce, ce travail de sélection ad hoc des répondants a été réalisé par le Professeur Christian Navarre, Directeur du Car Internet Research Program et par le Professeur Marc Dupuis, président du Ceridice. Afin de bien rester cadré dans le champ de recherche identifié (compréhension des attitudes des « gérants » de point de vente à l’égard d’Internet), seuls des « décideurs » ont été interrogés (et non de simples employés) : 1 propriétaire (Espagne), 2 Pdg (France), 18 gérants, directeurs généraux ou Chief Executive Officer (8 en Allemagne, 2 en Espagne, 1 en France et 7 au Royaume-Uni), 3 directeurs-adjoint (1 en Allemagne et 2 en Espagne), 7 directeurs commerciaux ou des ventes (4 en Espagne, 2 en France et 1 au Royaume-Uni), 2 directeurs administratifs et financiers (France) et 1 directeur des systèmes d’information et du CRM (Royaume-Uni). L’âge moyen des répondants (tous des hommes à l’exception d’une femme) est de 44 ans (41 ans en Allemagne, 42 ans en Espagne, 46 ans en France et 48 ans au Royaume-Uni) et la palette d’âges allant de 28 à 61 ans.
Le guide d’entretien utilisé de façon plutôt homogène dans chaque pays était composé des thèmes et des éléments de relance suivants :
— fiche signalétique (nom de l'interviewé, âge, formation initiale, fonction dans l'entreprise, type de point de vente, marque(s) représentée(s), appartenance à une plaque ou à un groupe, mode de fonctionnement, chiffre d’affaires sur activité voitures neuves et occasion et vente et après-vente, nombre de salariés) ;
— la concession et son organisation : activités pratiquées au niveau de la concession, de la plaque ou du groupe de distribution (véhicules neufs, véhicules d'occasion, pièces détachées, service après vente, assurances, etc.), activités les plus rentables (pourquoi ?), celles en voie de développement (pourquoi ?) ;
— les changements dans la réglementation communautaire (impact important sur les activités ? A quel(s) niveau(x) ?) ;
— les nouvelles technologies et leur impact sur le métier (vente, communication, personnalisation des relations, etc.) et sur les activités du point de vente (menaces, opportunités) ? Les outils déjà utilisés (Internet, logiciels de géo-marketing, fichiers clients, etc.) ? Leurs rôles dans les relations avec le constructeur, la plaque, le groupe de distribution ? Leurs influences actuelles et futures sur le comportement de l’acheteur ? Le développement de ces outils à trois ans ;
— les concurrents les plus avancés en matière de nouvelles technologies (quelles technologies ? Quel niveau de mise en oeuvre sur le terrain ?) ;
— les conditions de la rentabilité de l’activité via Internet ;
— les NTIC comme un outil de formation (gestion commerciale, aménagement de l'espace intérieur-extérieur de la concession, formation des vendeurs, formation service après vente, etc.).
Ces entretiens conduits, en allemand, en anglais, en espagnol et en français, ont fait l’objet d’un enregistrement audio retranscrit sur papier. Quelques extraits du verbatim seront ici utilisés pour illustrer l’analyse (sous les notations « All. », « Esp. », « F » et « UK »).

L’analyse des résultats a consisté en une analyse à la Bardin (1977) des occurrences thématiques inter-entretiens contenues dans le verbatim, précédée par une lecture flottante de l’ensemble du matériel. Une tentative de segmentation des occurrences thématiques par pays d’origine des distributeurs a été finalement menée mais, malgré sa quadruple localisation (Allemagne, Espagne, France et Royaume Uni), cette recherche ne s’inscrit dans aucune perspective inter-culturaliste ce qui d’ailleurs serait, compte-tenu du caractère exploratoire et non extrapolatoire et du peu de personnes interrogées, totalement illusoire.
Cette recherche s’inscrit dans la stricte lignée de celle menée, sur le District de Perth en Australie, par Marshall et al. (2000) selon un protocole très similaire puisque leur travail consistait, à partir d’entretiens semi-directifs, à élucider et comprendre les croyances et les attitudes de 9 dirigeants de concession de distribution de véhicules automobiles relativement à l’impact du commerce électronique sur leur secteur et leur métier. Outre la portée géographique plus limitée, la principale différence concerne l’orientation plus exclusivement « front-office » de l’étude de Marshall et al. (2000) ; les concessionnaires (gérants et propriétaires) ayant été interrogés moins sur l’impact d’Internet en général que sur celui du e-commerce en particulier. Certains des résultats de la recherche australienne (verbatim y compris, sous la notation « Aus. ») seront mobilisés comme éléments de comparaison.

1. Des attitudes hétérogènes à l’égard de l’usage des NTIC en front-office : de la « pro-activité joyeuse » au conservatisme attentiste
Relativement aux attitudes à l’égard d’Internet et plus généralement des NTIC, il ressort de l’enquête une forte différence par pays entre la « perspective front-office » (rapport aux prospects, aux magasineurs et aux clients) et la « perspective back-office » (usage inter-départements dans la concession, relations inter-unités dans les groupes concessionnaires, rapport aux constructeurs et aux fournisseurs, présence dans des places de marché, etc.).
Autant, les attitudes à l’égard d’Internet dans la « perspective back-office » sont homogènes d’un pays à l’autre (comme le montrera II., tous voient Internet et les NTIC comme une source d’amélioration et d’accroissement de l’efficacité et de la performance économique tant du management, de la communication et de la formation au sein de la concession, que des relations avec l’amont du canal), autant la « perspective front-office » donne lieu à des attitudes contrastées, allant du conservatisme vindicatif (chez les concessionnaires français interrogés notamment) à la pro-activité chez leurs homologues espagnols en passant par un attentisme prudent au Royaume-Uni.
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