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Caroline Lancelot Miltgen – Journée e-marketing – Nantes – septembre 2008

COMMUNICATION DE DONNÉES

PERSONNELLES SUR INTERNET :

Incidence des attributs contextuels et individuels

Caroline LANCELOT MILTGEN

Maître de Conférences en Sciences de Gestion
Université d’Angers

Laboratoire de recherche GRANEM

13, Allée François Mitterrand

49036 Angers - FRANCE

caroline.miltgen@univ-angers.fr
COMMUNICATION DE DONNÉES PERSONNELLES SUR INTERNET

Incidence des attributs contextuels et individuels


RÉsumÉ


Cette recherche s’interroge sur la manière avec laquelle le consommateur-internaute opère un arbitrage entre participation à l’économie Internet et protection de ses données personnelles. L’objet de cette contribution est alors d’étudier l’incidence de différents éléments contextuels (dont la politique de respect de la vie privée affichée par le site) et individuels (dont la préoccupation pour la protection des données) sur l’attitude des internautes face à la communication de leurs données personnelles en ligne. Un modèle conceptuel est proposé puis testé dans le cadre d’une étude expérimentale menée auprès d’un échantillon d’étudiants. L’impact de la préoccupation pour la protection des données sur l’attitude des internautes est validé. De même, la politique de respect de la vie privée et la quantité de données demandées s’avèrent influencer l’acceptation de fournir des renseignements. Les résultats montrent enfin que les facteurs situationnels ont un impact plus important que les convictions personnelles.
Mots clés : Respect de la vie privée, données personnelles, Internet, comportement du

Consommateur, dévoilement de soi

PRIVACY CONCERN AND WILLINGNESS

TO PROVIDE PERSONAL DATA ON THE INTERNET:

Influence of contextual and individual attributes


Abstract


This research wonders about the manner with which the Net surfer chooses between participation in Internet economy and protection of his personal data. We study the influence of various situational elements (of which the privacy policy posted on the site) and individual characteristics (of which the privacy concern) on the willingness to communicate personal data online. A conceptual model is proposed and tested within the framework of an experimental study carried on a sample of French students. The impact of the privacy concern is first validated. The privacy policy and the quantity of asked data also prove to influence the willingness to self-disclose. Finally, the results show that the situational factors have a more important impact on the decision to provide personal data than the personal convictions.
Key words: Privacy, personal data, Internet, consumer behaviour, self-disclosure
INTRODUCTION

Dans le cadre de politiques de recrutement et/ou de fidélisation, de plus en plus d’entreprises cherchent à collecter des données nominatives sur les consommateurs, avec pour objectif de proposer des offres adaptées aux goûts et besoins de chacun. Cette pratique se généralise notamment sur Internet (sous la forme de formulaires cliquables) alors même que les caractéristiques spécifiques de ce media tendent à exacerber les menaces qui pèsent sur la vie privée et donc les craintes de dévoiler des renseignements, a fortiori lorsqu’ils sont personnels. Au-delà de l’enjeu stratégique que représente la collecte d’informations clients, émerge alors un double défi, à la fois réglementaire (le respect des lois en vigueur) mais aussi, et peut-être surtout, éthique (le respect des préoccupations individuelles). La littérature, tout comme l’observation des pratiques, montrent en effet que nombreux sont les consommateurs qui se méfient des situations de sollicitation de leurs données et qui refusent de se dévoiler. Soit parce qu’ils ressentent un sentiment d’intrusion dans leur intimité. Soit parce qu’ils ont peur des conséquences de ce dévoilement, en particulier d’une utilisation abusive des renseignements qu’ils auront bien voulu fournir. Pour autant, on sait encore peu de choses quant à la manière dont les individus perçoivent réellement ce type de sollicitation et prennent ensuite la décision de donner (ou non) des informations les concernant. En particulier, on s’interroge sur la manière avec laquelle le consommateur opère un arbitrage entre participation au e-commerce et protection de ses données personnelles. L’objet de cette contribution est alors d’étudier l’incidence de différents éléments contextuels (dont la politique de respect de la vie privée affichée par le site) et individuels (dont la préoccupation pour la protection des données) sur l’attitude des internautes face à la communication de données personnelles sur Internet.

Après avoir passé en revue la littérature sur le respect de la vie privée et la divulgation de données personnelles, nous présentons un modèle conceptuel visant à mesurer l’influence relative d’éléments individuels et contextuels sur la propension à délivrer des informations. La méthodologie et les résultats de notre étude sont ensuite exposés, avant d’évoquer les implications, limites et voies de recherche issues de nos conclusions.

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