Résumé : Le nombre de publicités sur Internet ne cesse de croître, de plus, l’internaute est actif lors de la recherche d’information sur ce media.





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Vers une meilleure compréhension de l’effet de l’animation sur les réactions envers la publicité sur Internet : Etude exploratoire


Fatma CHOURA ABIDA

Doctorante

Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Nantes/ CRGNA-LAGON

Institut Supérieur de Gestion de Tunis/ URM

chourafatma@yahoo.com
Mohamed Saber CHTOUROU

Professeur Adjoint

Faculté des sciences de l’administration

Université Laval – Québec

saber.chtourou@fsa.ulaval.ca

Résumé :


Le nombre de publicités sur Internet ne cesse de croître, de plus, l’internaute est actif lors de la recherche d’information sur ce media. Ces éléments rendent la capture de son attention de plus en plus difficile pour les annonceurs. L’animation des bannières publicitaires a donc été naturellement l’un des premiers artifices qui aident à accomplir cet objectif. Les résultats académiques à ce sujet sont partagés. La cause de cette divergence peut être attribuée au manque de classification claire pour cette variable. Nous contribuons à travers un travail exploratoire à élaborer une telle classification et à étudier les effets que peut avoir l’animation sur les différentes composantes de la réaction de l’internaute face à la bannière.
Mots clés : Bannières, Animation, Internet, Etude qualitative, efficacité publicitaire
Abstract :

Internet users are facing a growing number of advertising stimuli. Moreover, the web navigation is requiring more cognitive effort than other media. In these conditions, capturing users’ attention is becoming the most challenging task for advertisers. Animating banners was one of the most popular ways to achieve this goal. Academics are divergent regarding the effectiveness of such techniques. This divergence is probably due to the lack of taxonomy for this variable. In order to supply to this lack, we performed an exploratory study. Our concern is twofold. On one hand we try to classify animations, on the second we investigate the effects of different forms of animations on the different components of users’ reaction toward internet advertising.
Keys Words : Internet advertising, Banners, animation, qualitative study, advertising effectiveness

Introduction Générale



L’une des spécificités du média Internet est que l’internaute y est plus actif lors de la recherche d’informations que pour les autres médias (Dijkstra et Raaij, 2001). Une autre spécificité est qu’il met le contenu de la publicité en concurrence avec celui du support. (Drèze et Zufryden, 1997). En effet, par rapport à la télévision classique où l’ensemble de « la bande passante » est allouée tantôt au contenu éditorial tantôt à la publicité, sur Internet, l’attention de l’internaute est divisée entre le contenu qu’il est venu visiter et la publicité. Par rapport à d’autres médias comme la presse, la spécificité consiste dans le fait que ces deux éléments (publicité et contenu) sont animés et évoluent simultanément. Ainsi, il devient de plus en plus difficile de capter l’attention du visiteur et de la détourner vers la publicité. Il convient de noter que ce phénomène commence à émerger sur certaines chaînes de télévision qui accompagnent le programme principal d’une bande en bas ou à côté de l’écran, qui diffuse soit des messages éditoriaux annexes (comme le cours de la bourse) ou encore des messages promotionnels (Numéros de téléphone à appeler pour réagir à une émission par exemple). Dans ces conditions et vu le nouveau challenge que doit relever ce type de publicité, l’animation a largement été utilisée pour distinguer le message de son cadre et capter ainsi l’attention du consommateur. L’attrait des publicitaires pour l’animation se voit à travers certaines études qui montrent que sur un panel important de publicités, seules peu de bannières étaient fixes (Chandon, Chtourou et Fortin, 2003).

Or malgré cet attrait des professionnels pour cette technique, peu de consensus académique a été trouvé quant à son efficacité (Galan et Fontaine, 2002). Ces travaux sont essentiellement d’ordre empirique et souffrent du fait qu’ils mesurent cette variable d’une façon exclusivement dichotomique. C’est à ce manque qu’essaye de répondre notre travail en dressant une typologie des animations, et en essayant d’étudier les différents types dégagés sur les réactions des consommateurs envers la publicité. Ces derniers éléments ont été classés en deux types : cognitifs et affectifs avec pour chacun une polarité : positive ou négative.

Etant donné le caractère novateur de l’étude, nous avons travaillé selon un schéma exploratoire qui a nécessité la mise en place de cinq groupes de discussion.

Ce travail est organisé en quatre temps. D’abord, un exposé de quelques éléments qui ont trait à l’animation dans un contexte général sera présenté sur la base d’analogies avec d’autres champs de recherche. Ensuite, les résultats des premières études réalisées sur l’effet de l’animation dans le cadre de la publicité sur Internet seront exposés. Nous aborderons enfin les aspects méthodologiques et les résultats de la recherche exploratoire réalisée pour finir avec les conclusions, mais aussi les limites et les voies de recherches futures.
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