Iii. Marketing stratégique, opérationnel, ciblage, positionnement, marketing mix





titreIii. Marketing stratégique, opérationnel, ciblage, positionnement, marketing mix
date de publication07.07.2017
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e.20-bal.com > comptabilité > Documentos
Pack Marketing

Stéphanie Gay
06.61.40.18.51
stephanie.cuisineenchoeur@gmail.com

Plan du cours




I. Intégration du marketing dans la stratégie globale d’une entreprise

II. Marketing informatif : étude diagnostic entreprise, marché

III. Marketing stratégique, opérationnel, ciblage, positionnement, marketing mix

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Mémento Communication des entreprises
Yohan Gicquel

Pack Marketing

Lancement d’une gamme d’ustensiles de cuisine


Dossier à rendre

Lancement d’un nouveau concept de produit de grande consommation sur un marché existant et rattaché à une entreprise réelle (PME ou grande entreprise).

Lancement d’une gamme d’ustensiles de cuisine sous licence Cyril Lignac (il a déjà 2 restos, il fait aussi du consulting en cuisine). A nous de construire la gamme. Elle doit avoir quelque chose de spécial car il s’agit de Cyril Lignac. Il a décidé de lancer sa gamme. Il faut trouver un plus qui le crédibilise.

I. Analyse / diagnostic de l’environnement de l’entreprise et de son marché.

> Dossier 1 : Powerpoint de 15-20 slides synthétiques, structuré et logique.
A. Etude diagnostic externe du marché actuel, avec synthèse des opportunités
et des menaces


- Etude documentaire et terrain
- Entretien avec des professionnels du secteur
- Analyse macro et micro environnementale
B. Etude diagnostic interne à l’entreprise en dégageant les forces et les faiblesses

Position sur le marché, notoriété, image, stratégie de développement.
Cette étude vise à établir un bilan interne avant le lancement de votre nouveau produit.
Dans cette partie, vous vous efforcerez de justifier en quoi ce nouveau produit est une opportunité pour l’entreprise. Intégration dans sa logique de développement.


Conclusion : cette partie va nous permettre de conclure si on lance ou pas la gamme.


II. Amorce du plan marketing de lancement

> Dossier 2 : Powerpoint de 15-20 slides

Mettre à plat les bases d’un plan de lancement marketing 2010-2011 de la gamme.

Cible marketing (très précise, objectif marketing)

Positionnement

4 P du mix
- Politique du produit
- Politique de prix
- Politique de distribution
- Politique de communication
A rendre pour le 29/06/09 : dossier 1
Entre 15 et 20 pages de slides synthétiques. Powerpoint. Structuré et logique. Rassembler max d’informations. Note sur la curiosité, la pertinence, faire étude de terrain (IKEA, Galleries Lafayette), faire photo des linéaires (afin de voir qui s’impose sur le marché)

  • Faire une analyse du macro environnement

  • Faire une grille de ???

Conclusion : c’est ce dossier qui va faire qu’on se lance ou pas.

Juge aussi sur la curiosité à aller sur le terrain

A rendre pour le 10/07/09 (14h) : dossier 2
Plan de lancement marketing de la gamme. Powerpoint.

Cours du 08/06/09
Manque début du cours


Pack Marketing


I. Intégration du marketing dans la stratégie globale d’une entreprise

=> Dossier 1

Marketing : développer et créer un produit à mettre sur un marché où on a détecté un besoin qui est a priori insatisfait. On répond à une demande qui est l’attente.


A. La démarche marketing (les différentes étapes du marketing)
Nouveau besoin pressenti ou réel


Idée, nouveau produit


Création d’un besoin

Etude de marché
On cherche des opportunités ou des menaces à lancer un produit



Protype produit
Travail avec la R&D
On le test auprès d’un produit



Mise au point du produit définitif
(en fonction des test)



Fabrication en série industrielle

Validation



Ciblage (cible marketing) + positionnement

=> ciblage et positionnement sont la clé de voute du marketing

4 P du MIX MARKETING




Produit

Prix

Distribution

Communication

- Organisation de la gamme
- Réflexion stratégique du nom et de la marque

- Déterminer un prix de revient
- Déterminer un prix psychologique par rapport à la demande
- Prix par rapport à la concurrence



- Etablir l’ensemble des circuits de distribution possible (canaux possible)
- Stratégie de distribution par rapport à la demande, aux concurrents, au positionnement du produit
On en dégage un distribution intensive, sélective ou exclusive

- Objectif de com
- Cible de com
- Budget de com
- Stratégie créative, copy strat

- Stratégie de moyens
- Répartition du budget en grande masse (budget com , répartition du buget com)

Puis, travail de suivi, de développement et de gestion, de la gamme.


3 grandes étapes dans la démarche marketing par rapport à un nouveau produit à lancer => stratégie de lancement

1/ Marketing informatif : rechercher des information sur le marché, les consommateurs. étape de recherche et d’études par rapport au consommateur
Synthétiser et analyser l’information


2/ Marketing stratégique : par rapport à notre analyse, on sait où sont les concurrents, on connaît le profil des consommateurs.

Cible marketing : qui sont les gens qui vont acheter les produit set qui va consommer ?
=> cible, politique de segmentation : approche quanti et quali

Positionnement du produit : une fois qu’on sait à qui on s’adresse, on voit de quelle manière on va s’adresser à lui.
- principe d’indentification : de quoi s’agit-il ?
- principe de différenciation : pkoi différent des autres ?


3/ Marketing opérationnel : on prend des actions réelles, des parties pris, sur chacune des variables. Toutes les actions prises doivent être cohérente avec la cible et le positionnement.

B. Intégration du marketing dans la stratégie globale de l’entreprise

Cours du 15/06/09
Manque début du cours


II. Marketing informatif : étude diagnostic entreprise, marché

> analyse de l’environnement d’une entreprise

Fondamentale pour établir une analyse globale.
A. Diagnostic interne et externe de l’entreprise


Analyse interne

Analyse externe

Force et faiblesse de l’entreprise
Pkoi cette entreprise a dit oui pour développer une gamme. Il faut voir ce que cette gamme va apporter a l’entreprise

- tel contexte

- voie de développement sont comme ca ou comme ca ;

L’apport va être fondamentale pour l’entreprise

> pkoi on fait un contrat de licence

Analyse du marché
> on dégage des opportunités et des menaces

Ce que l’entreprise sait faire
Compétence de l’entreprise
> elle est capable de développer le projet

Ce que l’entreprise peut faire
(
par rapport au marché, à l’environnement extérieur, au contexte économique…)
Etude macro et micro économique
image 4.png


Etude de marché

- étude de la demande
* analyse quantitative = ce qu’on essai d’appréhender, quantifier notre marché, faire des prévisions sur le nb de personnes qui vont être intéressé par notre produit
* analyse qualitative = on essai de voir ce que les gens pensent, leur motivation ou frein à acheter notre produit

- étude de l’offre
* les producteurs
* les distributeurs

4 M
Main Money Machine Market
- Main : ressources humaines (degré de formation, nb d’ingénieurs…) Le savoir faire de la société, le dynamisme de la société sur le plan humain…
- Money : ressources financières
Compte d’explotation, de résultats, bilan (on regarde la capacité d’autofinancement, si ya pas de capacité d’autofinancement on doit regarder capacité d’auto endettement, indice de confiance, la viabilité du projet. Comme on est dans un contexte de crise, on devra en parler car la banque demande des garanties
- Machine : ressources de production
Savoir si il sont propriétaire ou si ils sous-traitent, voir où c’est produit.
Indice de confiance en interne. Regarder aussi l’ambiance générale dans l’entreprise (ex : arrêt de travail…). C’est un point très important regardé par les banques.

- Market : ressources et compétences marketing et commercial.
Voir si ya un service marketing et commercial. Si y’en a un, voir si y’a suffisamment de gens compétent pour développer le projet. Au niveau commercial, a t’on les compétences nécessaires ?

Diagnostic interne souvent fait par des audits





B. Analyse externe macro / micro environnementale
1. Analyse macro économique

- analyse démographique : voir comment évolue la pyramide des âges, quelles sont les tendances de cette pyramide, durée de vie, vieillissement de la population.
C’est l’INED qui donne ces infos + bouquin « la Francoscopie » à la BU.

- aspect social et grands mouvements culturels
Famille : baisse du mariage, augmentation des divorces (les divorces sont regarder de près par les marques, notamment IKEA car quand les gens se séparent faut tout acheter en double, le marché de l’immobilier n’est plus le même qu’avant)
> ces phénomènes sont à regarder à la loupe pour notre produit.
Voir site ALTEMA.COM pour repérer certaines tendances
Explosion des cours de cuisine, donc les français vont s’équiper, regarder comment sont fait les sites de cuisines, la cuisine est today un lieu de vie, tout est ouvert, on est plus confiné dans sa cuisine. Donc les ustensiles doivent être colorés, révolutionnaire, les frigo en inox… l’électroménager doit être révolutionnaire.
Repérer les tendances, comment les gens fonctionnent. On est passé du cocooning au nesting (à regarder de près). Le nesting est la suite du cocooning, mais ouvert sur le monde (grâce à internet).

Pour voir quelles sont leurs attentes en ustensiles de cuisine, il faut regarder comment ils souhaitent recevoir les gens .

- environnement technologique : amélioration technologique dans un domaine donné.
* arrivé de l’innox
* marketing du touché, tactile, ergonomie des manches
* inox de plus en plus résistant
> les formes, couleurs sont importantes pour notre marché des ustensiles de cuisine

- législation : mentions légales…

- environnement politique : indice de chômage, inflation, déflation, quelles sont les tensions entre les pays…

- environnement naturel : catastrophes naturelles (marrées noires, tsunami, développement des mouvements économiques, protection de l’environnement).

2. Analyse du micro environnement

Manque cours du 18/06/09

1/ Définir le marché principal


image 1.png

2/ Des informations générales sur le marché principal

Principe de base pour la présentation => slide claire et pas surchargé, et surtout justifié
et argumenté.

  1. Importance et évolution du marché global (en volume et en valeur)


Marché porteur, dynamique, en croissance ?
=> Chiffre : + x% en 2009

Marché en perte de vitesse ?

Marché qui s’essouffle

Marché stable

Marché important ? Si oui, justifié si c’est en valeur, en volume ???

On peut faire comparaison avec marché d’autres pays ou d’autres secteurs.

=> Expliquer les chiffres.

b. Comment se structure le marché ?

Repérage des différents segments que constituent le marché principal
=> déceler le segment porteur
=> qui périclitent ou sont en baisse, en volume et en valeur.

c. Analyse des offreurs

Les producteurs

Quels sont les intervenants sur le marché de l’offre
=> repérer le profil offreur du marché, cad quels sont les acteurs (repérer un leader, challenger, suiveur, spécialiste, MDD).. Marché oligopole (= plusieurs intervenants sur le marché)

Déterminer leur part de marché en volume et en valeur (on fait une analyse par marque)
Evolution de la part de marché.
Pour chacun, voir quel est le degré d’agressivité du leader pour nous.
- le leader : maintenir son leadership à tout prix face à son challenger. Le leader a souvent comme point fort l’innovation, il est souvent à l’origine d’ouverture de secteur de marché

- le challenger : faire la guerre au leader pour le détrôner.
2 tactiques pour attaquer le leader
* attaque frontale : on fait exactement la même chose que le leader
* attaque latérale : on attaque leader sur un point faible.

- le suiveur : il a un comportement adaptatif
Il va se positionner sur le meilleur rapport qualité prix. On attend que le leader essuie les plâtres rencontrées lors d’un lancement de nouveau produit, que le leader assure toutes les dépenses de communication autour du produit. On arrive sur le marché qu’une fois que le marché est mûr. On est moins cher que le leader. On aura, en tant que suiveur, toutes les retombées positives sans dépenser un centime.

- le spécialiste : il doit trouver un marché pas trop envahi par les concurrent. Il va déployer un véritable savoir faire pour devenir l’incontournable du segment.

- les MDD : ils attaquent le marché par le prix, qualité de mieux en mieux

Les distributeurs

Repérage des différents circuits de distribution du marché principal.
ex : pour une marque, faire
* importance de chaque circuit (GMS, CHR, DISTRIBUTION AUTOMATIQUE)
* évolution de chaque circuit. Cette évolution de chaque segment sert à savoir où on va distribuer la nouvelle gamme, et voir l’évolution de nos concurrents.

Offre des distributeurs
Organisation des linéaires, quelle est la politique de référencement, quelle est la stratégie en terme de marque…Gros travail sur les linéaires (ex : avec des meubles verticaux on augmente de + 15% le CA, c’est le cas par exemple pour les glaces).

d. Analyse de la demande = les consommateurs sur le marché principal
Sur le plan quantitatif
=> définir cible marketing : qui achète, qui consomme ?
Est-ce les mêmes sur un marché donné ?


- NCA : y a t’il des non consommateurs absolu qui n’achète pas et pourquoi ?

- NCR : y a t’il des non consommateurs relatif qui n’achète pas et pourquoi ?

- CA : consommateur absolu


Profil combien, âge, où habite t’il, contexte, situation, CSP, contexte d’utilisation

Savoir qui achète des ustensiles de cuisine ? Y a t’i des réfractaire et pourquoi. Quelle tranche d’âge est concernée, contexte où sont utilisé les ustensiles…
Grâce à tout ca on va pouvoir quantifier le marché.
Prévision de marché : sur ces X individus, on va pouvoir en captant tant

Sur le plan qualitatif

Comprendre le pourquoi.

On fait des études qualitatives où on laisse parler les gens.

Il faut repérer les motivations des gens à s’intéresser à notre marché principal, à notre produit et à notre conçurent actuel.


Types de motivations à l’achat
- hédonistes : se faire plaisir à soi, améliorer sa qualité de vie, gagner du temps,
=> achat égoïste
- oblatifs : faire plaisir aux autres. Améliorer le quotidien des autres (ex : offrir un cadeau)
=> achat altruiste
- auto expression : appartenance à un groupe (très vrai pour les ados), une classe social.
C’est un achat sécurisant. On achète pour donner l’impression que l’on appartient à une certaine catégorie de population.
=> achat paraître
Freins à l’achat
- prix : pouvoir d’achat.
- les peurs : souvent face à l’innovation, à a complexité (je sais pas comment faire ou utiliser donc je n’achète pas)
- inhibitions
Autres motivations dans l’achat
- influence des groupes : famille, amis, associations, groupes professionnels, religieux
- influence des leaders d’opinion : star, homme politique, blog, réseau, internet…

Tableau de conclusion générale de l’analyse de marché




Opportunités

Menaces

Macro environnement

Macro environnement

Micro environnement

- offre
- demande

Micro environnement
- offre
- demande


III. Marketing stratégique, opérationnel, ciblage, positionnement, marketing mix

=> Dossier 2 : le plan marketing de lancement



A. Marketing stratégique

Segmentation, ciblage, positionnement


1. Définir le concept

ex : qu’est-ce qu’on va définir sur la marché.
Une gamme, une nouvelle boisson énergisante, bio, sur le marché principal DRSA
2. Segmentation, ciblage

Segmentation ciblage : définir clairement notre cible marketing.

Critères quantifiables : qui achète, qui consomme, âge, CSP, lieu d’habitation, contexte…
3. Positionnement

C’est la clé de voute du plan de lancement.

Positionnement voulu par l’entreprise = positionnement perçu par le consommateur.
- principe d’identification
- principe de différentiation le plus qui va faire ma différence
* qualité distinctive, fonctionnelle, techniques). On voit le + produit.
* qualité symbolique
B. Marketing opérationnel : plan marketing de lancement


On part de la cible marketing et du positionnement. A parti de ca, on met des actions budgétées sur 4 variables
- produit
- prix
- place
- publicité

=> marketing mix
On prend des décisions différentes pour les 4 points P du Mix.


  1. Actions sur le produit

Elles sont liées à l’innovation du produit, donc aux efforts de R&D à la base pour trouver le nouveau produit.

On construit notre portefeuille produit et notre offre.
=> notion de gamme, de ligne de produit et de référence produit
Ligne : ensemble de produit qui appartiennent à une même catégorie

Profondeur de gamme : nombre moyen de références par ligne de produit

Longueur de la gamme : C’est l’ensemble de la totalité des références de la marque
=> profondeur X la largeur.
a/ construction du portefeuille produit

Qu’offre-t-on comme produit ?

Il faut déterminer la longueur de gamme, constituée par les profondeur et largeur de gamme
b/ organisation, structure de la gamme

Les produits leader : produits autour desquels la gamme s’organise, ils ont construit l’image de la marque. Leur disparition entrainerait de gros problème dans la gamme (cf. Coca Cola classique dans la gamme Coca).

A côté de ceux-là, on repère des produits d’appel ou d’attraction qui ont pour rôle d’attirer le client (ce sont des produits promotionnels) et capter leur attention pour positionner la marque. Ils sont souvent une version simplifiée des produits leader, avec une excellente relation qualité prix mais moins rentables.

Les produits qui préparent l’avenir, entrent dans la gamma pour rajeunir l’image de la société, renouveler la gamme. Ils sont plus en adéquation avec leur temps et sont conçus à terme pour remplacer les produits leader et assurer la pérennité de l’entreprise.

Les produits régulateurs ont pour objectifs d’assurer un chiffre d’affaire régulier dans l’année et d’assurer une complémentarité par rapport à la saisonnalité des autres produits de l’entreprise et assurer les frais fixes de production.

Les produits tactiques qui vont devenir des produits leader. Ils sont en général créés pour contrer la concurrence
c/ gestion du portefeuille produit

Vedettes stars

R4

R5

Dilemmes (période de gestation)

R1  (il rentre dans la matrice, on vient de le lancer sur le marché)

R2

R3

Vache à lait

R6

R7

Poids Morts

R8

R9

R10 

FORT FAIBLE

La matrice Boston Consulting Group permet de définir la position stratégique de chaque produit ou ligne de produits en se référant à 2 dimensions :

  • l’attrait du produit

  • la force concurrentielle de l’entreprise

Elle est donc construite sur deux critères :

  • taux de croissance du marché

  • part de marché de l’entreprise qui est un indicateur de compétitivité


R1 : vient d’entrer sur le marché donc génère peu de chiffre d’affaire, on fait seulement des prévisions de ventes à son sujet, ne rapporte pas d’argent mais en coûte. Demande un maximum d’effort pour sortir de l’anonymat.

Les produits dilemmes sont des produits nouveaux qui coûtent de l’argent à la société, ils sont en périodes critique et demandent beaucoup d’argent sans pour autant créer la moindre liquidité.

Les produits vedettes-stars sont des références dans la gamme de la marque mais coûte encore de l’argent.

Les produits vache à lait permettent de dégager des marges, générateurs de beaucoup de liquidité et en demandent moins. Ils sont donc très rentables.

Les produits poids morts génèrent de moins en moins de liquidités mais n’en demandent pas du tout. Ils sont en voie de disparition.

Une entreprise qui est saine a les 4 styles de produits en même temps.
d/ stratégie de gamme

La prise de décision au niveau de la gamme c’est le choix à faire :

  • gamme courte (cas extrême de lancement d’un produit unique = gestion des stocks simplifiée et efforts de com concentrés mais c’est très dangereux !!! pke portefeuille absolument pas diversifié)

  • gamme longue (lancement d’une quinzaine de références = politique de segmentation du marché importante donc l’offre produit répond mieux au besoin du consommateur, structure de gamme plus équilibrée donc dilution des risques mais gestion plus complexe, com qui demande plus d’efforts donc risque de s’éparpiller et être moyen sur l’ensemble de l’offre, sauf si on a un réel point fort autour duquel on construit)

A éviter

  • Une société monoproduit c’est très dangereux puisqu’il n’y a pas de moyens pour diluer les risques.

  • La difficulté peut aussi venir des clients : une société est très fragile quand elle a un client qui fait 90% de son CA = société monoclient (il faut toujours continuer de prospecter et diluer le portefeuille client)

e/ stratégie de marque

Expliquer quelle sera la stratégie de marque
> co-branding ou non, expliquer les plans d’actions…

Plusieurs choses à travailler autour de la marque
- le nom
- le graphisme de la marque (couleur, forme, emblème, packaging)
- prise de position concernant le logo (nécessité de créer un logo ou non, la charte graphique)

Une bonne marque doit être facilement prononçable, évocatrice, exportable, courte. Juridiquement, on ne peut pas déposer des noms génériques comme « la table ». Le nom doit évidemment être non contraire aux bonnes mœurs.

Le rôle de la marque pour le consommateur c’est de permettre l’identification et le positionnement de la marque. C’est un outil de valorisation pour tous les achats paraître et de fidélisation.

Côté producteur, a marque est un outil de communication, différenciant en linéaire et souvent un élément de valorisation qui permet de vendre plus cher que les MDD.

Une marque unique pour tous les produits (Chanel, Bic…) = coûts de communication réduits mais l’échec d’un produit peut rejaillir sur les autres, c’est un peu plus compliqué quand on veut se diversifier.

Un Produit = 1 positionnement = 1 marque : à chaque nouveau produit on lance une nouvelle marque (cf. Procter & Gamble avec Always, Pampers, Skip…) = coûte très cher mais à ses avantage puisque les erreurs et problèmes ne rebondissent pas sur les autres produits.

 La marque mère qui couvre des marques filles = marque ombrelle (Lu : Pepito, Prince, Taillefine, Belin…) / marque caution (Nestlé : Nescafé, Nes, Nespresso…)


Niveau / Marque

Danone

Procter & Gamble

Institutionnel

Marque produit (yaourt Danone)




Carporate

Marque mère ombrelle

Marque caution





f/ le packaging

3 niveaux d’emballage
- primaire : celui qui est en contact direct avec le produit. Il vise celui qui va acheter et celui qui va utiliser le produit. Il a aussi des fonctions techniques de protection, de conservation du produit. Il doit aussi lutter contre le vol. Il a aussi une fonctionnalité de manipulation pour la sécurité (ex : clip sécurité pour la lessive…)
- secondaire : celui qui regroupe le primaire. La cible principale est la facilité de manipulation pour les distributeur
- tertiaire : celui qui regroupe le secondaire. Il s’agit des palettes de 1m X 1m servant de stockage pour les produits. Les codes couleurs sont importants pour retrouver les palettes des produits en rupture dans les linéaires.

Faire des packaging ultra épurés (on ne dit pas tout sur le packaging, par contre faut faire apparaître le positionnement)

Le packaging est le vecteur de communication le plus important car il est en contact avec le consommateur. Il faut donc surtout penser à la visibilité en linéaire.

Les études qualitatives servent aussi à tester le packaging et le nom des marques.

Fonctions marketing de l’emballage
- fonction d’attribution + identification
Graphisme, forme du packaging, codes couleurs (on peu garder le code couleur ou les casser). Les codes couleurs auront un impact dans les linéaires. En créant un nouveau code couleur, ca interpellera le consommateur (va falloir qu’on pèse le pour et le contre).
- fonction de positionnement



  1. Actions sur le prix

Objectifs : approcher le prix de vente idéal consommateur

3 approches

Le prix en fonction du coût = donne le PRIX P1
(on ne pourra le calculer dans notre pack le P1 car pas les données)

Coût achat matières premières
+ frais de stockage des matières 1eres + transport
= cout achat réel matière première
+ cout de fabrication + stockage
= Prix de revient

+ coûts administratifs + coût de communication
= prix de revient définitif

+ marge commerciale
= P1 : prix de revient consommateur HT
Le prix en fonction de la demande = PRIX P2
On est ici du côté du consommateur, on approche le prix psychologique.

L’objectif est d’approcher le prix psychologique = prix P2

- indice (= coefficient) d’élasticité
= variation de la demande / variation du prix
Si coefficient = 0, cela signifie que quelque soit la variation du prix, la demande est stable (c’est rare)
Si coefficient est inférieur à 0 (c’est plus classique), alors la demande baisse quand les prix augmentent et la demande augmente quand les prix baissent.
Quand le marché est très sensible, le prix est super important.
Si le coefficient est supérieur à 0 (c’est plus rare)
La demande, augmente quand les prix augmentent, la demande baisse quand les prix baissent.

Avec nos questionnaires, on peut avoir des données pour voir si le marché est flexible ou non.
L’approche du prix par rapport à la concurrence = PRIX P3
On est ici côté concurrent
Faire un relevé de prix des concurrents pour voir où on se situe

- Faire courbe avec toutes les gammes avec : le haut de gamme, le middle gamme, le prix d’appel.

- Courbes sur les prix d’appel, on refait la même courbe par rapport au truc qui nous intéresse (haut de game, middle gamme ou prix d’appel).

Types de décisions à prendre par rapport aux prix
- politique d’alignement par rapport à ses concurrents : faire un politique d’alignement
- politique d’écrémage : on se place au dessus du panier 
- politique de pénétration de marché: on se place en dessous du marché. Notre point fort est d’attaqué le marché par les prix les plus bas.
Faut faire les 3 scénarios, les exposer et ensuite choisir lequel des 3 on prend.

Si on des grosses marges, alors on vise la valeur

Si on fait des marges réduites, alors on vise le volume en vente
> on choisit ca quand on veut installer sa marque rapidement
Dans cette partie on devra faire le mix du P2 et du P3 (car pas de données pour le P1).



  1. Actions sur la distribution

Objectif : déterminer notre politique de lancement sur les circuits de distribution.

On cherche à établir l’ensemble des circuits de distribution possible (canaux possible)

Stratégie de distribution par rapport à la demande, aux concurrents, au positionnement du produit > toutes décision de distribution est liée au positionnement et à ce que font les concurrents :


Quels sont les circuits disponibles pour notre produit (plusieurs décisions au choix)
* soit faire un distribution intensive. On décide d’être présent partout. Faire un gros effort sur la distribution. Objectif volume, donc présence partout.
* soit faire une distribution sélective. On concentre les efforts sur un circuit (parce que le positionnement le demande). On a repéré les points faibles de nos concurrents sur certains réseaux de distribution.
* soit faire une stratégie de distribution exclusive. On donne la distribution à des réseaux de distribution / points de ventes unique et précis par contrats juridiques (concessionnaires ou franchises). Faire attention quand on choisi l’exclusivité de pouvoir éventuellement s’ouvrir par la suite pour avoir des ouvertures possibles pour élargir la distribution aux différents stades du produit

  1. Actions sur la communication

Ne pas faire de recommandation stratégique créative de communication.

Faire un pré brief
- objectifs de communication
- cible de communication
- budget de communication (souvent le budget de communication est entre 5% et 10% du CA annuel). Ensuite, faire un découpage en grande masse (communication média et hors média). En ce moment avec la crise, les support et espace de communication sont bradés donc on peut s’aventurer à peu près partout sauf la télé.

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